Apr 07 2009
Segmen Premium
Kalau Anda memiliki uang tunai lebih dari Rp 1 Miliar dan anda ingin menempatkannya di suatu bank, maka sudah ada jaminan bahwa Anda akan dapat menjadi nasabah utama dengan pelayanan pribadi. Dengan pelayanan ini, Anda tidak perlu berdiri mengantri untuk menemui petugas bank. Pihak bank memiliki ruangan khusus yang disediakan kepada para nasabah untuk melakukan transaksi.
Dalam 5 tahun terakhir ini, bank-bank mulai sadar akan kekuatan dari segmen orang kaya ini. Citibank dengan pelayanan Citigold sudah merintis sejak lama. Tidak mengherankan, bank asing ini sudah dapat menarik lebih dari 20.000 nasabah kelas premium. Bank-bank lain seperti Bank Mandiri dengan pelayanan Mandiri Prioritas, BNI dengan BNI Prima, BCA dengan BCA Priority dan Danamon dengan Primagold, mulai agresif memperebutkan kelompok nasabah ini. Di Indonesia, jumlahnya hanya sekitar 120 ribu tetapi mereka memiliki kekuatan funding yang besar. Rata-rata, besar simpanan mereka sekitar 50 hingga 100 kali dari nasabah kebanyakan.
Fenomena ini bukan hanya terjadi di dunia perbankan. Industri-industri lain seperti asuransi, penerbangan, perhotelan, otomotif dan beberapa consumer goods berlomba-lomba menangkap fenomena ini. Krisis ekonomi ternyata memang tidak menyurutkan jumlah orang kaya di Indonesia. Mereka adalah segmen yang relatif lebih tahan terhadap krisis, Beberapa memang terkena badai krisis, tetapi krisis sekaligus menghasilkan orang-orang kaya baru pula.
Segmentasi Berdasarkan Income
Income atau tingkat pendapatan seseorang selalu menjadi faktor menarik untuk dipertimbangkan oleh para praktisi pemasaran dalam strategi segmentasi, apapun jenis industrinya. Paling tidak, ada tiga penyebabnya. Pertama, variabel ini mempunyai hubungan yang sangat dekat dengan kemampuan daya beli konsumen. Kedua, variabel ini mudah dideskripsikan dan segmennya relatif mudah diakses oleh produsen. Mudah dideskripsikan karena kelompok pelanggan dalam segmen tertentu yang dihasilkan dari perbedaan tingkat pendapatan ini, relatif dapat diketahui ciri-ciri dan perilakunya. Ketiga, data-data mengenai tingkat pendapatan atau tingkat pengeluaran relatif mudah didapat. Dengan demikian, seorang eksekutif pemasaran sanggup untuk mengukur berapa besar potensi pasar untuk masing-masing segmen.
Berdasarkan income, pasar dapat dibagi menjadi dua segmen, tiga segmen atau lima segmen tergantung dari tujuan dan produknya. Setelah ini, perusahaan harus berpikir, segmen manakah yang akan dijadikan sebagai target pasarnya. Ada perusahaan yang menjadikan segmen menengah ke bawah sebagai target pasarnya. Walaupun daya belinya rendah, segmen ini jumlahnya relatif besar. Ada juga perusahaan yang mentargetkan segmen golongan atas. Segmen ini sering dinamai segmen premium.
AQUA lebih mentargetkan produknya untuk kelompok konsumen menengah, sedangkan Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) merek Equil dan Purence lebih memilih bertahan untuk tetap mentargetkan segmen premium dengan harga Rp 12.500 per 300ml. Kijang, Panther, atau Soluna lebih memilih segmen menengah; sedangkan BMW, Volvo, dan Mercedez tetap terus mentargetkan kelompok atas sebagai target pasarnya.
Mengapa Segmen Premium?
Ada banyak alasan dimana perusahaan lebih senang untuk menjadikan segmen premium sebagai target pasarnya. Pertama, segmen ini relatif memberikan potensi margin (keuntungan) yang lebih besar. Memang benar segmen ini relatif kecil jumlahnya. Sebagai contoh, jumlah keluarga di Jakarta yang mempunyai tingkat pengeluaran keluarga lebih dari Rp. 20 juta per bulannya, diperkirakan hanya sekitar 2% saja. Ini berarti hanya sekitar 38.000 keluarga saja. Walaupun demikian, daya beli kelompok ini cukup besar untuk beberapa produk tertentu.
Selain itu, kelompok ini relatif tidak sensitif terhadap harga. Secara rata-rata, mereka lebih mempertimbangkan kualitas daripada harga. Secara rata-rata, faktor harga sekitar 20-30% sedangkan faktor kualitas mempunyai porsi sekitar 70-80% dalam proses evaluasi membeli atau memilih merek tertentu. Dengan demikian, perusahaan yang mempunyai kualitas 10% lebih dari pesaing, sanggup untuk menaikkan produknya hingga 50% lebih mahal dari pesaingnya.
Rendahnya sensitifitas terhadap harga dari kelompok ini juga didukung oleh besarnya faktor “emosional” dalam proses pembeliannya. Mereka lebih mencari gengsi atau self-esteem dalam menentukan merek yang ingin dibeli. Justru karena banyak orang yang tidak sanggup membeli merek tertentu, konsumen dalam kelompok ini bangga sebagai kelompok yang memakai merek tersebut. Tidak jarang, timbul price-quality relationship yang kuat dalam benak mereka. Semakin tinggi harga, semakin tinggi pula kualitas dari merek tersebut.
Alasan kedua berhubungan dengan efektifitas pemasaran. Biaya promosi dari perusahaan yang mentargetkan segmen premium relatif dapat dikelola secara lebih efektif. Kelompok ini dapat dijangkau dengan direct promotion sehingga proses komunikasi lebih efektif. Walaupun kadang-kadang biayanya cukup besar untuk menjangkau setiap pelanggannya, tetapi biaya yang terbuang dapat ditekan. Kelompok ini dapat dijangkau melalui keanggotaan mereka dengan klub-klub tertentu atau kepemilikan kartu kredit. Tidak jarang, perusahaan sudah mampu untuk membuat database pelanggannya sehingga semakin mudah lagi dalam melakukan proses komunikasi dan distribusi produk atau jasa.
Alasan ketiga, enaknya mentargetkan segmen premium adalah terbangunnya image produk yang baik. Ini akan membantu produk tersebut untuk melakukan penetrasi pasar, baik dengan produk yang saat ini sedang ditawarkan maupun produk baru yang menggunakan merek yang sama di masa mendatang. Jaguar adalah salah satu contohnya. Citra produk ini sebagai mobil premium demikian kuat. Setelah terjadi pembenahan distribusi dan diluncurkan model dengan harga yang terjangkau, tingkat penjualan produk ini tidak mengecewakan.
Segmen Anak Muda
Segmen premium yang berusia muda, juga merupakan fenomena yang menarik. Mereka adalah orang-orang kaya yang berumur kurang dari 35 tahun dan pemilik usaha. Memang, dalam hal jumlah, dibandingkan dengan mereka yang berumur di atas 35 tahun, segmen premium anak muda ini berjumlah lebih sedikit.
Tetapi, gaya hidup mereka lebih kaya variasi. Mereka adalah potret konsumen yang lebih hedonis. Mereka adalah kombinasi pasar hari ini dan pasar masa depan. Pasar masa depan karena membuat perusahaan berpikir untuk menjadikan mereka sebagai pelanggan untuk 20 hingga 30 tahun ke depan.
Memang, untuk industri perbankan dan asuransi, segmen ini kalah menarik dibandingkan segmen premium tua. Tetapi untuk berbagai produk yang menyangkut gaya hidup seperti restoran, otomotif, elektronik dan leisure, ini adalah segmen primadona.
Segmen premium anak muda, dapat dibagi menjadi 3 sub-segmen. Yang pertama adalah conservative segment. Walaupun kaya, mereka cenderung lebih low profile, memiliki prinsip yang kuat dan tidak menyukai popularitas. Sebagian besar kekayaan dari warisan orang tua. Mereka adalah big spender dalam hal pendidikan dan rekreasi. Setiap pengeluarannya lebih ditujukan untuk investasi. Besarnya segmen ini sekitar 24%.
Segmen kedua adalah prestigious oriented. Dibandingkan segmen pertama, rata-rata kekayaanya lebih kecil tetapi mereka memiliki jumlah pengeluaran yang lebih besar. Mereka adalah pembeli pertama untuk produk baru. Mereka sangat concern terhadap apa yang dipikirkan lingkungan sosial terhadap dirinya. Mereka membeli produk yang tidak bisa dibeli oleh kebanyakan orang. Kelompok wanita, relatif banyak masuk dalam segmen ini. Segmen ini kira-kira sebesar 45%.
Segmen ketiga adalah status oriented yang berjumlah sekitar 31%. Mereka adalah orang yang sangat ambisius atau high achiever dan berjiwa kompetitif. Sebagian besar dari segmen ini adalah kaum pria. Tingkat pengeluarannya lebih kecil dari segmen kedua tetapi lebih besar dari segmen pertama. Dibandingkan dengan kedua segmen sebelumnya, segmen ini relatif memiliki persentase terbesar dari orang kaya dari hasil jerih payahnya.
Tentu saja, ketiga segmen ini memiliki beberapa kesamaan. Mereka adalah orang-orang yang mementingkan kualitas. Mereka sangat menginginkan pelayanan yang prima dimana hal-hal yang bersifat nyaman dan pribadi adalah hal yang utama.
Tantangan terbesar bagi perusahaan yang membidik segmen premium anak muda ini adalah loyalitas. Mereka memiliki loyalitas yang rendah. Wajar, dengan pilihan alternatif yang lebih banyak dan keinginan untuk menjadi trend setter, membuat mereka selalu mempertimbangkan untuk membeli yang lebih baru dan lebih baik. Oleh karena itu, strategi akuisisi untuk pelanggan ini, haruslah diimbangi dengan strategi retention yang cermat supaya tidak menjadi pelanggan sesaat.
Oleh: Sukardi Arifin
Random Posts
Tags
Hi, boleh tau pembagian segmentasi ini referensinya dari mana?
Thanks ya