GODISNOWHERE™

Ceritanya lagi jadi Kafi Kurnia… *bugh*

Di FE UNPAR, ada seorang dosen marketing yang berinisial SU (Semua Umur)… Dahulu kala, kalo lagi nyidang tuh dosen hobby banget ngasi pertanyaan ini nich:

“Lebih penting mana: product yang dipersepsikan memiliki kualitas yang baik ATAU product yang memang memiliki kualitas yang baik?”

Menurut beliau sich lebih penting product yang dipersepsikan memiliki kualitas yang baik atau dia menganggap bahwa PERSEPSI lebih penting daripada KENYATAAN…

Mengapa? Karena jika suatu product yang pada kenyataannya memiliki kualitas yang baik, tetapi dianggap buruk oleh konsumen, maka konsumen kemungkinan besar tidak akan mau untuk membeli product tersebut… Tetapi sebaliknya, konsumen mungkin akan membeli product yang kualitasnya buruk namun dianggap memiliki kualitas yang baik oleh mereka…

Teorinya sich emang begitu… Tetapi tunggu dulu… Kenyataannya apakah benar demikian???

Jawabannya: IYA, untuk jangka pendek…

Konsumen yang memiliki persepsi yang baik untuk product yang buruk, pastilah awalnya dia memiliki ekspektasi tertentu tentang product yang akan dibelinya tersebut… Dan ketika kenyataan lebih rendah dari harapan, maka dapat dipastikan konsumen tersebut menjadi kecewa/tidak puas… Jika dia tidak puas/kecewa, maka kemungkinan ia akan berhenti membeli product tersebut dan menyebarkan word-of-mouth yang negatif…

Konsumen yang memiliki persepsi yang buruk pada product yang sebenarnya memiliki kualitas yang bagus, mungkin pada awalnya dia enggan untuk membeli product tersebut… Misalnya saja Mazda MR yang dianggap sebagai Mobil Rakyat… Awalnya konsumen enggan membeli product tersebut… Tetapi seiring berjalannya waktu, seiring dengan banyaknya word-of-mouth positif, akhirnya product ini bisa juga laku di pasar Indonesia…

…….

Membahas masalah mall di kota Bandung, ada 1 mall yang membuatku tertarik untuk membahasnya dari sudut pandang marketing… Mall tersebut bernama ‘Paris pan Java’ atau sering disingkat menjadi PVJ…

Walaupun mall ini dapat dibilang cukup sukses, tetapi ternyata mall ini tidak menjalankan teori marketing secara baik… Adapun penjelasannya adalah sebagai berikut:

Seharusnya, management mall mengikuti kesepakatan yang telah ditanda-tangani dan hanya dapat merubahnya sesuai kesepakatan kedua belah pihak… Tetapi kenyataannya, pihak manajemen PVJ merubah waktu operasi mall yang tadinya pukul 10.00-22.00 WIB menjadi pukul 10.00-23.00 WIB dan seluruh tenant tidak boleh tutup sebelum pukul 23.00 WIB… Untuk tempat makan mungkin hal ini tidak menjadi masalah, tetapi sepertinya hal tersebut merugikan tenant-tenant yang menjual barang-barang fashion, dsb…

Biaya sewa kiosnya yang sangat tinggi telah menyebabkan beberapa tenant seperti Red Tomato dan Casa Manja terpaksa harus gulung tikar… Tetapi walaupun demikian ternyata masi banyak loh orang yang mau sewa tenant di PVJ…

Seharusnya mall letaknya cukup strategis di tengah kota agar aksesnya mudah… Di Bandung ada beberapa mall yang merugi karena letaknya yang jauh, seperti BSM, yang kemudian berubah nama menjadi ‘Belanja Sabtu Minggu’ karena ramenya hanya Sabtu Minggu aja, itupun belum tentu belanja, hanya sekedar window shopping aja… Menurutku pribadi, letak PVJ agak berada di ujung atas kota Bandung… Dan jangan ditanya, kalo malem minggu mau masuk ke PVJ aja ngantrinya harus 1 jam dulu, belom lagi paz parkir susahnya minta ampun… Tapi fakta berkata lain: orang-orang tetap rela antre panjang hanya demi bisa menikmati parkiran PVJ huhuhu…

Setiap product sebenarnya dituntut agar bisa tampil beda, terdiferensiasi… Di Bandung ada Piset Mall yang yang menggunakan konsep 7 keajaiban dunia… Suatu konsep yang unik dan patut mendapat acungan jempol sebetulnya, tetapi ternyata mall tersebut sekarang sudah bangkrut… Berbeda dengan PVJ, yang menurutku pribadi tidak terdiferensiasi sama sekali, tetapi justru bisa meraih sukses…

Kalo mau buka mall itu jangan setengah-setengah… Dalam artian, jangan soft opening dulu jika tenant-tenantnya belum siap semua… Mollis misalnya, mall ini nekat soft opening ketika kios-kiosnya masi banyak yang kosong melompong, hanya ada Carrefour + banyak kios di sekitarnya, Gramedia, Yogya, Pizza Hut, KFC, Texas, A&W, dsb… Sebenernya jumlah tenant di Mollis mungkin lebih banyak ketika pertama kali PVJ buka… Tetapi hasilnya: Mollis menderita kerugian yang teramat sangat dan akhirnya bangkrut, sedangkan PVJ kian hari kian meroket…

Kalo mau bikin konsep mall yang terbuka itu kalo bisa tetap memperhitungkan faktor cuaca, apa yang akan terjadi seandainya sedang hujan… Setahuku, di Bandung ada 2 mall yang mengunakan konsep terbuka ini: Ciwalk dan PVJ… Ciwalk berdiri lebih dulu dan ternyata orang-orang malas ke sana ketika sedang hujan… Alasannya jelas: Takut basah!!! Tetapi berbeda dengan PVJ… Walaupun menggunakan konsep terbuka juga ternyata ketika hujan, orang-orang tetap beramai-ramai berbondong-bondong ke sana…

Mall yang menyasar segmen atas haruslah berkesan elite… PVJ menyasar segmen atas, namun konsepnya terkesan kampungan… Aku memiliki banyak teman yang berprofesi sebagai arsitek… Menurut mereka, biaya pembuatan PVJ per meter perseginya sangatlah murah jika dibandingkan dengan Istana Plaza, BSM, dsb… Lantai PVJ hanya menggunakan batu-batu dan kayu murah, plafonnya juga sampai sekarang masih ancur banget… Coba perhatiin dech kalo ga percaya… Tapi anehnya, koq orang-orang berduid pada mau yach ngumpul di mall kampungan ini???

Umumnya, parkiran Carrefour di kota Bandung ini masih GRATIS!!! Jika di Carrefour Kiara Condong gratis parkir selamanya dan untuk Carrefour Mollis gratis parkir 1 jam pertama untuk pembelanjaan minimal Rp 100 rb, maka parkir di PVJ ini dikenakan biaya Rp 2000,- per jamnya… Walaupun parkirnya relatif mahal, tetapi banyak juga loh orang yang ke PVJ hanya sekedar mampir ke Carrefournya aja…

Kota Bandung itu sebutannya Paris van Java… Teruz koq sekarang dipake jadi nama mall??? Generic brand donk berarti?! Sebenernya ga generic juga sich, secara kita juga kan jarang menyebut kota Bandung tercinta sebagai Paris van Java (kasusnya mirip AQUA)… Tapi sejauh ini sich setahuku brand awareness PVJ sangat bagus tuch…

Berbeda dengan mall-mall lainnya yang menerbitkan member card untuk menjaga loyalitas pelanggannya, seperti: IP dengan IP Card-nya, BSM dengan BSM Ultima-nya, dan BEC dengan BEC Card-nya; ternyata PVJ tidak menerapkan strategi tersebut… Mungkin karena mereka berpikir tanpa member card juga konsumen sudah cukup loyal terhadap mall ini…

Untuk menjaga awareness dan dapat memberikan informasi kepada konsumen umumnya mall-mall seperti Istana Plaza dan BSM sering menggunakan iklan di koran… Tetapi PVJ?! Hampir ga pernah dech kayanya… Tapi koq bisa sukses yach?!

…….

Itulah beberapa keanehan PVJ yang dapat aku temui… Walaupun banyak kekurangan yang dimilikinya, tetapi mall ini dapat dibilang cukup sukses… Kembali lagi ke permasalahan tadi, lebih penting mana: product yang dipersepsikan memiliki kualitas yang baik ATAU product yang memang memiliki kualitas yang baik?

Sebelumnya, marilah kita membahas dahulu apa itu kualitas… Product yang berkualitas adalah product yang sesuai dengan standar tertentu… Dalam ilmu marketing, suatu product diakatakan berkualitas jika product tersebut mampu memenuhi kebutuhan konsumen sehingga menyebabkan konsumen itu puas… Kualitas ini dapat dibagi dua:

• functional quality: lebih ke arah fungsi utama suatu product, misalnya jam fungsinya untuk mengetahui waktu
• emotional quality: lebih ke arah gengsi, pemuasan emosi, misalnya jam tangan ROLEX yang harganya SANGAT MAHAL >>> orang membeli jam tangan Rolex hanya karena gengsi semata dan tidak melihat fungsi utamanya, buktinya: Apakah jam tangan ROLEX dapat menghitung detik LEBIH AKURAT dari jam tangan merek Seiko/Casio/Tissot? Jika Anda menjawab tidak, mengapa Anda memilih untuk membeli jam tangan merek Rolex tersebut???

…….

Membahas masalah PVJ, mungkin PVJ tidak dapat memberikan functional benefit yang baik… Mau makan aja koq harus mahal??? Mau maen aja koq harus bermacet-macet ria dulu??? Mau parkir aja koq bayarnya mahal-mahal amat??? Masi banyak kan cara ngabisin waktu lainnya yang ga perlu keluar duid banyak…

Tetapi, sebenarnya PVJ bisa sukses karena ia berhasil memberikan emotional benefit kepada konsumen:

1. ga gaul kayanya kalo malem minggu ga maen ke PVJ
2. one stop shopping: makan bentar, nonton film, biliar, karaoke, nongkrong di Starbucks, dugem sampe pagi, ga lupa sebelomnya beli Bread Talk dulu buat nyogok si mamih
3. ujan-ujan gini justru jadi mesra, bisa mayungin si yayang
4. tempat ngeceng, banyak ceweq & cowoq cakep
5. mamanya beli baju, papanya nongkrong di Starbucks, pembantunya ke Carrefour, anaknya ke Gramedia + Game Master
6. kalo bisa nongkrong di PVJ gaya loh, kesannya orang kaya, kan harga-harga di sini mahal-mahal semua tuch
7. semua teman-temanku kalo malem minggu maen ke PVJ, kalo aku ga ke sini juga ntar jadi ga ada temen donk huhuhu…

Sebenarnya, bukan mana yang lebih penting antara harapan (persepsi) dan kenyataan, tetapi sejauh mana product Anda dapat memberikan emotional benefit kepada konsumen…

Penelitian menunjukkan bahwa ternyata banyak pasien yang mengalami malpraktek tetapi tidak menuntut sang dokter hanya kerena sang dokter sangat ramah dan sangat care kepada si pasien (si dokter dapat memberikan emotional benefit kepada si pasien)… Sedangkan semua pasien yang mengadukan adanya tindakan malpraktek ternyata mereka semua merasa kecewa karena sang dokter tidak dapat memberikan penjelasan kepada pasien sehingga si pasien merasa bahwa si dokter tidak care terhadapnya… Sebenarnya ini adalah masalah komunikasi, tetapi di mata pasien, dokter tersebut tidak dapat memberikan emotional benefit kepada mereka…

Bandung, 07 April 2009

Ivan Prasetya

Data di atas didapat dari majalah Marketing bulan April 2009… Melihat hasil tersebut aku tergelitik untuk membuat tulisan ini… Mengapa??? Tak lain dan tak bukan karena dulu juga aku sempat melakukan penelitian yang sama terhadap top-of-mind konsumen sosis di kota Bandung…

Cara melakukan penelitian di atas mudah saja, cukup dengan membuat pertanyaan sebagai berikut:

“Sebutkan 1 merek sosis yang Anda ketahui!!!”

Dan akhirnya didapat hasil seperti pada tabel di atas, di mana jika kita menjumlahkan persentasenya, akan didapati hasil sebesar 100%!!!

Penelitianku dahulu sedikit berbeda… Jika di sini hanya diminta menyebutkan 1 merek sosis saja, maka aku meminta responden menyebutkan 3 merek sosis yang mereka ketahui…

Ternyata (jika tidak salah) sebesar 100% responden menyebutkan merek Sozzis ini, atau bisa dibilang top-of-mind nya sebesar 100%… Wow… Fantastis!!! Semua orang ternyata aware loh terhadap produk sosis merek Sozzis…

Salah satu strategi perusahaan untuk melakukan penetrasi pasar memang bisa dengan menggunakan generic brand… Jika didukung dengan promosi yang baik, produk-produk yang menyandang merek generik ini akan dengan sangat mudah sekali dikenal oleh konsumen… Hal ini terbukti dengan adanya awareness konsumen yang sangat tinggi terhadap produk sosis merek Sozzis… Tetapi, hal ini mau berlangsung sampai kapan???

Banyak produk ternyata gagal di pasar Indonesia justru karena nama mereknya yang generik… Jika masih 1 atau 2 merek saja mungkin itu hanya kebetulan semata… Namun jika jumlahnya sudah mencapai 90 buah lebih (saya berhasil menemukan lebih dari 90 buah merek di Indonesia yang dirugikan karena namanya yang generik), maka apa mau dikata???

Sudah barang tentu produk sosis merek Sozzis ini awalnya diuntungkan karena nama mereknya yang generik, tetapi lama kelamaan, saya berani jamin, pastilah ia menderita kerugian yang besar karena namanya yang generik tersebut, seperti produk keju merek Qeju berikut:

Jika sosis merek Sozzis dapat dikategorikan masih sebagai produk baru, maka produk keju merek Qeju yang sudah lama berada di pasaran ternyata hanya sanggup meraih mind share sebesar 2,3% saja… Jika konsumen tidak memiliki mind share yang baik, maka mereka juga tidak akan memiliki heart share yang baik… Hal ini akan berdampak pada market share/penjualan perusahaan yang buruk…

Nama bagi seseorang sama halnya dengan merek untuk sebuah produk, yang mana salah satu fungsinya adalah sebagai pembeda…

Dalam kehidupan sehari-hari pastilah kita sering menemukan banyak orang yang memiliki nama panggilan, yang seringkali nama panggilannya tersebut tidak ada mirip-miripnya dengan nama aslinya… Ada yang menyangkutpautkan dengan sifat orang itu, ada juga yang menyangkutpautkan dengan kejadian-kejadian tertentu, nama teman dekat orang tersebut, dan sebagainya…

Misalnya saja nama beberapa temanku berikut ini: Angga, Cahaya, Ebel, Kuss-Kuss, Bokep, Polos, Mesum, dll (dan lupa lagi)… Jika kalian penasaran dengan nama asli mereka, ternyata mereka semua bernama DAVID!!! Pasaran banget yach!!! Apakah kalian sadar, umumnya orang yang memiliki nama panggilan itu adalah orang-orang yang namanya pasaran, sehingga nama, yang salah satu fungsinya sebagai pembeda, telah kehilangan fungsinya tersebut…

Namaku Ivan, merupakan nama yang sangat pasaran… Karenanya tidak heran jika kemudian banyak nama panggilan untuk orang-orang yang bernama Ivan: b0chun, Ceper, T*t*t, Ivan Aussie, Ivan Y***i (diikuti dengan nama ceweqnya), dsb…

Ini adalah kejadian nyata di UNPAR:

Orang ga jelas: “Chun, temenin ikut kelasnya Pa Budi yux…”

Aku: “Pa Budi mana???” *Pa Budi di UNPAR kan ada banyak… Ada Budiharto, ada Budi Mulia, dsb…*

Nah loh… Repot kan kalo kaya gini… Pemberian nama itu haruslah unik, agar dapat menjadi pembeda… Perhatiin dech… Nama orang kaya Faustine, Viryamarchyo, dsb; mana pernah sich mereka dikasi nama panggilan sama temen-temennya… Kenapa??? Karena pada dasarnya nama mereka sudah unik…

Aku memiliki 3 orang teman yang namanya mirip-mirip:

1. Sheila
2. Shelia
3. Shella

Walaupun nama mereka bertiga mirip, tetapi pada dasarnya satu sama lain masih memiliki perbedaan, baik dalam penulisan dan pengucapan…

Tidak demikian halnya dengan produk sosis merek Sozzis… Walaupun dalam penulisannya berbeda, tetapi dalam pengucapannya orang cenderung menyebut hal yang sama, sehingga dalam proses pembelian konsumen, hal tersebut dapat sangat merugikan pihak perusahaan…

Jadi, masi kuat bertahan sampai kapan Sozzis???

Spyros Makridakis, seorang Perancis, pernah mempunyai gagasan yang unik. Dia menggelar suatu kompetisi yang cukup menghabiskan tenaga dan melibatkan banyak orang. Sebagai seorang ahli statistik, khususnya dalam hal forecasting, mudah ditebak bahwa kompetisi yang ia gelar ada hubungannya dengan forecasting. Singkatnya, tuan Makridakis ini tertarik untuk menguji keampuhan dari metode-metode forecasting yang sudah diformulasikan dan dipopulerkan oleh para ahli statistik, baik yang paling sederhana maupun yang sudah sangat kompleks. Tidak tanggung-tanggung, lebih dari 10 metode forecasting diikutsertakan dan sejumlah 1001 seri data yang diambil dari berbagai belahan dunia digunakan sebagai bahan penguji dan banyak ahli forecasting dari Amerika, Eropa dan Australia dimintai bantuan sebagai juri dalam kompetisi yang panjang dan melelehkan ini.

Banyak kesimpulan dan implikasi yang menarik bagi para praktisi dari kompetisi tersebut. Yang membuat para manajer sedikit “shock” dengan hasilnya adalah: pertama, bahwa metode forecasting yang canggih seringkali tidak menghasilkan akurasi yang lebih baik dibandingkan dengan metode yang paling sederhana. Kedua, untuk data-data bisnis atau ekonomi yang sangat berfluktuasi dan tidak memiliki pola yang jelas, forecasting secara kualitatif seringkali memberikan hasil yang lebih baik dari pada hasil forecast secara kuantitatif.

Secara umum, implikasi dari kompetisi itu turut memberikan sumbangan untuk menyaringkan lonceng kematian metode forecast secara kuantitatif. Manager makin menyadari bahwa data-data penjualan yang diperoleh dari pasar atau dalam bisnis sudah tidak mengikuti aturan atau pola yang jelas. Akibatnya, kemampuan para manajer semakin lemah untuk melakukan ekstrapolasi walaupun dengan bantuan metode yang paling canggih sekalipun. Dan inilah juga awal kehancuran long-term planning yang sering didengungkan sebagai hal yang penting untuk dilakukan oleh suatu perusahaan bila ingin sukses. Jangankan membuat forecast penjualan untuk lima tahun kedepan seperti biasanya dalam long-term planning, hanya untuk membuat forecast satu tahun saja, keyakinan manajer sudah terkikis terhadap akurasi dari forecast yang dibuat.

Kondisi pasar saat ini, baik untuk industrial product maupun consumer product sudah terlalu kompleks. Terlalu banyak faktor dari lingkungan bisnis yang mempengaruhi pasar, mulai dari peraturan pemerintah, perubahan teknologi, pengaruh globalisasi dan tingkat persaingan yang semakin tinggi. Sejak awal decade 90-an, terlihat sekali bahwa perubahan-perubahan yang terjadi kadang-kadang tidak bersifat incremental lagi tetapi juga sudah mengandung elemen surprising.

Peraturan pemerintah sering berganti-ganti, membuat manajer Indonesia sering mengeluh terutama dalam hal forecasting. Perubahan bea masuk atau perubahan dalam hal ekspor dan impor dapat mengubah kondisi pasar dan peta persaingan berubah dalam waktu sebulan. Dapat dibayangkan apa yang terjadi bila pemerintah misalnya menghancurkan semua bentuk proteksi dalam bidang otomotif ?

Lalu, masih perlukah manajer untuk melakukan forecasting? Pembuatan forecast sudah barang tentu masih diperlukan karena forecast tetap merupakan bagian dari strategic planning yang vital walaupun proses pembuatannya menjadi lebih sulit dan akurasinya dipertanyakan.

Hasil observasi dengan para manajer di beberapa perusahaan menunjukkan bahwa kegiatan pembuatan forecast selalu merupakan bagian yang penting bagi para manajer terutama manajer pemasaran. Marketing manager pada umumnya masih senang menggunakan persentase dari forecast penjualan untuk menentukan berapa uang yang harus dikeluarkan untuk melakukan aktifitas promosi. Oleh karena itu, pembuatan forecast adalah tahap awal dari pembuatan rencana pemasaran. Demikian juga para accounting manajer, tetap mengandalkan forecast dalam pembuatan budget mereka. Bahkan untuk bagian sales, kinerja dari seorang kepala cabang kadang-kadang diukur dari kemampuan mereka untuk membuat forecast dan bonus dari si salesman sering dikaitkan dengan pencapaian dari penjualan dibandingkan dengan forecast.

Akurasi suatu forecast untuk beberapa jenis industri sangat bernilai. Kemampuan untuk memperbaiki satu persen dari tingkat akurasi dapat menambah penjualan atau mengurangi biaya inventori dalam jumlah yang besar. Bayangkan misalnya dengan perusahaan seperti United Tractors yang memasarkan alat berat dengan merk Komatsu. Setiap unit dari alat berat tersebut dapat bernilai lebih dari satu milyar rupiah. Forecast yang terlalu kecil akan merugikan perusahaan karena gagalnya perusahaan untuk melakukan delivery pada waktu yang ditetapkan sehingga pelanggan mungkin akan memutuskan untuk membeli produk lain. Demikian juga, forecast yang sangat berlebihan akan memberikan beban biaya inventori yang sangat besar. Oleh karena itu, perusahaan sekaliber United Tractors, pembuatan forecast dianggap sebagai pekerjaan yang serius.

Kesimpulan dari argumentasi dan contoh-contoh diatas menunjukkan bahwa pembuatan forecast semakin sulit tetapi forecast tetap harus dilakukan. Berikut ini, adalah beebrapa hal yang dapat digunakan oleh manajer sebagai masukan dalam pembuatan forecasting.

Pertama, Manajer selayaknya menyadari tingkat kompleksitas dari suatu pasar. Mengenal konsumen secara baik serta mempelajari semua variabel-variabel yang mempengaruhi suatu forecast haruslah menjadi agenda penting bagi para manajer. Kegagalan dari mobil Ford “Edsel” yang sering dibuat publikasi adalah forecast yang salah dalam menghitung potensi dari pasar. Perusahaan di Detroit dipersalahkan karena mereka sama sekali tidak menyelenggarakan survey untuk mengetahui selera konsumen tetapi mereka meluncurkan mobil sesuai dengan apa yang mereka inginkan. Mengenal konsumen, kompetitor serta lingkungan bisnis dengan baik adalah tahap yang baik dalam pembuatan suatu forecast. Survei-survei pemasaran secara rutin sebaiknya dilakukan.

Kedua, untuk manajer yang menggeluti produk-produk yang sangat sensitif terhadap perubahan lingkungan bisnis, cara-cara forecasting dengan metode kuantitatif harus diwaspadai. Justru dalam hal ini, forecasting secara kualitatif serta penggunaan intuisi dari si manajer yang bersangkutan tak pelak lagi adalah cara yang tidak dapat dihindari lagi. Untuk mempertajam intuisi dari manajer, ansoff mengingatkan manajer untuk semakin peka terhadap apa yang ia namakan sebagai weak signal, yaitu gejala dini terhadap suatu perubahan. Hanya manajer yang mendengarkan suara dari konsumen serta mempunyai komunikasi yang baik dengan departemen atau bawahan mereka yang dapat melatih kepekaan mereka.

Ketiga, kepekaan seorang manajer dapat ditingkatkan dengan memperbaiki sistem informasi perusahaan. Metode yang dinamakan “environmental scanning system” sudah mulai banyak dipakai di perusahaan-perusaha an besar di US untuk tujuan pembuatan forecast. Pada dasarnya, environmental scanning terdiri dari tahap-tahap seperti mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi bisnis, seberapa besar setiap faktor berpengaruh terhadap bisnis, membuat diagram yang menunjukkan faktor-faktor yang kritikal dan akhirnya adalah pembuatan suatu “environment data base”.

Proses dalam environmental scanning system ini akan memakasa manajer untuk semakin peka terhadap perubahan lingkungan bisnis pada tahap dini. Hal ini jelas akan memberikan keuntungan kepada perusahaan terutama dalam mengantisipasi terhadap perubahan yang sangat mendadak. Barangkali akurasi yang baik tetap tidak dapat dicapai dengan adanya environmental scanning system, tetapi paling tidak, arah dari perubahan lingkungan bisnis dapat diramal lebih akurat.

Keempat, dalam membuat suatu forecast, manajer perlu mempertimbangkan penggunaan skenario. Skenario adalah kata yang sudah sering diucapkan setiap hari. Hanya saja, sedikit manajer yang secara formal melakukan sebagai bagian dari strategic planning. Dalam pembuatan skenario, manajer menyadari bahwa kemampuan dalam pembuatan forecast sangat terbatas. Oleh karena itu, pembuatan skenario menunjukkan bahwa daripada mengalokasikan begitu banyak waktu untuk melakukan forecast yang akurat yang pada dasarnya sangat sulit, manajer tersebut lebih tertarik untuk melihat implikasi.

Oleh: Sukardi Arifin

Kalau Anda memiliki uang tunai lebih dari Rp 1 Miliar dan anda ingin menempatkannya di suatu bank, maka sudah ada jaminan bahwa Anda akan dapat menjadi nasabah utama dengan pelayanan pribadi. Dengan pelayanan ini, Anda tidak perlu berdiri mengantri untuk menemui petugas bank. Pihak bank memiliki ruangan khusus yang disediakan kepada para nasabah untuk melakukan transaksi.

Dalam 5 tahun terakhir ini, bank-bank mulai sadar akan kekuatan dari segmen orang kaya ini. Citibank dengan pelayanan Citigold sudah merintis sejak lama. Tidak mengherankan, bank asing ini sudah dapat menarik lebih dari 20.000 nasabah kelas premium. Bank-bank lain seperti Bank Mandiri dengan pelayanan Mandiri Prioritas, BNI dengan BNI Prima, BCA dengan BCA Priority dan Danamon dengan Primagold, mulai agresif memperebutkan kelompok nasabah ini. Di Indonesia, jumlahnya hanya sekitar 120 ribu tetapi mereka memiliki kekuatan funding yang besar. Rata-rata, besar simpanan mereka sekitar 50 hingga 100 kali dari nasabah kebanyakan.

Fenomena ini bukan hanya terjadi di dunia perbankan. Industri-industri lain seperti asuransi, penerbangan, perhotelan, otomotif dan beberapa consumer goods berlomba-lomba menangkap fenomena ini. Krisis ekonomi ternyata memang tidak menyurutkan jumlah orang kaya di Indonesia. Mereka adalah segmen yang relatif lebih tahan terhadap krisis, Beberapa memang terkena badai krisis, tetapi krisis sekaligus menghasilkan orang-orang kaya baru pula.

Segmentasi Berdasarkan Income
Income atau tingkat pendapatan seseorang selalu menjadi faktor menarik untuk dipertimbangkan oleh para praktisi pemasaran dalam strategi segmentasi, apapun jenis industrinya. Paling tidak, ada tiga penyebabnya. Pertama, variabel ini mempunyai hubungan yang sangat dekat dengan kemampuan daya beli konsumen. Kedua, variabel ini mudah dideskripsikan dan segmennya relatif mudah diakses oleh produsen. Mudah dideskripsikan karena kelompok pelanggan dalam segmen tertentu yang dihasilkan dari perbedaan tingkat pendapatan ini, relatif dapat diketahui ciri-ciri dan perilakunya. Ketiga, data-data mengenai tingkat pendapatan atau tingkat pengeluaran relatif mudah didapat. Dengan demikian, seorang eksekutif pemasaran sanggup untuk mengukur berapa besar potensi pasar untuk masing-masing segmen.

Berdasarkan income, pasar dapat dibagi menjadi dua segmen, tiga segmen atau lima segmen tergantung dari tujuan dan produknya. Setelah ini, perusahaan harus berpikir, segmen manakah yang akan dijadikan sebagai target pasarnya. Ada perusahaan yang menjadikan segmen menengah ke bawah sebagai target pasarnya. Walaupun daya belinya rendah, segmen ini jumlahnya relatif besar. Ada juga perusahaan yang mentargetkan segmen golongan atas. Segmen ini sering dinamai segmen premium.

AQUA lebih mentargetkan produknya untuk kelompok konsumen menengah, sedangkan Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) merek Equil dan Purence lebih memilih bertahan untuk tetap mentargetkan segmen premium dengan harga Rp 12.500 per 300ml. Kijang, Panther, atau Soluna lebih memilih segmen menengah; sedangkan BMW, Volvo, dan Mercedez tetap terus mentargetkan kelompok atas sebagai target pasarnya.

Mengapa Segmen Premium?
Ada banyak alasan dimana perusahaan lebih senang untuk menjadikan segmen premium sebagai target pasarnya. Pertama, segmen ini relatif memberikan potensi margin (keuntungan) yang lebih besar. Memang benar segmen ini relatif kecil jumlahnya. Sebagai contoh, jumlah keluarga di Jakarta yang mempunyai tingkat pengeluaran keluarga lebih dari Rp. 20 juta per bulannya, diperkirakan hanya sekitar 2% saja. Ini berarti hanya sekitar 38.000 keluarga saja. Walaupun demikian, daya beli kelompok ini cukup besar untuk beberapa produk tertentu.

Selain itu, kelompok ini relatif tidak sensitif terhadap harga. Secara rata-rata, mereka lebih mempertimbangkan kualitas daripada harga. Secara rata-rata, faktor harga sekitar 20-30% sedangkan faktor kualitas mempunyai porsi sekitar 70-80% dalam proses evaluasi membeli atau memilih merek tertentu. Dengan demikian, perusahaan yang mempunyai kualitas 10% lebih dari pesaing, sanggup untuk menaikkan produknya hingga 50% lebih mahal dari pesaingnya.

Rendahnya sensitifitas terhadap harga dari kelompok ini juga didukung oleh besarnya faktor “emosional” dalam proses pembeliannya. Mereka lebih mencari gengsi atau self-esteem dalam menentukan merek yang ingin dibeli. Justru karena banyak orang yang tidak sanggup membeli merek tertentu, konsumen dalam kelompok ini bangga sebagai kelompok yang memakai merek tersebut. Tidak jarang, timbul price-quality relationship yang kuat dalam benak mereka. Semakin tinggi harga, semakin tinggi pula kualitas dari merek tersebut.

Alasan kedua berhubungan dengan efektifitas pemasaran. Biaya promosi dari perusahaan yang mentargetkan segmen premium relatif dapat dikelola secara lebih efektif. Kelompok ini dapat dijangkau dengan direct promotion sehingga proses komunikasi lebih efektif. Walaupun kadang-kadang biayanya cukup besar untuk menjangkau setiap pelanggannya, tetapi biaya yang terbuang dapat ditekan. Kelompok ini dapat dijangkau melalui keanggotaan mereka dengan klub-klub tertentu atau kepemilikan kartu kredit. Tidak jarang, perusahaan sudah mampu untuk membuat database pelanggannya sehingga semakin mudah lagi dalam melakukan proses komunikasi dan distribusi produk atau jasa.

Alasan ketiga, enaknya mentargetkan segmen premium adalah terbangunnya image produk yang baik. Ini akan membantu produk tersebut untuk melakukan penetrasi pasar, baik dengan produk yang saat ini sedang ditawarkan maupun produk baru yang menggunakan merek yang sama di masa mendatang. Jaguar adalah salah satu contohnya. Citra produk ini sebagai mobil premium demikian kuat. Setelah terjadi pembenahan distribusi dan diluncurkan model dengan harga yang terjangkau, tingkat penjualan produk ini tidak mengecewakan.

Segmen Anak Muda
Segmen premium yang berusia muda, juga merupakan fenomena yang menarik. Mereka adalah orang-orang kaya yang berumur kurang dari 35 tahun dan pemilik usaha. Memang, dalam hal jumlah, dibandingkan dengan mereka yang berumur di atas 35 tahun, segmen premium anak muda ini berjumlah lebih sedikit.

Tetapi, gaya hidup mereka lebih kaya variasi. Mereka adalah potret konsumen yang lebih hedonis. Mereka adalah kombinasi pasar hari ini dan pasar masa depan. Pasar masa depan karena membuat perusahaan berpikir untuk menjadikan mereka sebagai pelanggan untuk 20 hingga 30 tahun ke depan.

Memang, untuk industri perbankan dan asuransi, segmen ini kalah menarik dibandingkan segmen premium tua. Tetapi untuk berbagai produk yang menyangkut gaya hidup seperti restoran, otomotif, elektronik dan leisure, ini adalah segmen primadona.

Segmen premium anak muda, dapat dibagi menjadi 3 sub-segmen. Yang pertama adalah conservative segment. Walaupun kaya, mereka cenderung lebih low profile, memiliki prinsip yang kuat dan tidak menyukai popularitas. Sebagian besar kekayaan dari warisan orang tua. Mereka adalah big spender dalam hal pendidikan dan rekreasi. Setiap pengeluarannya lebih ditujukan untuk investasi. Besarnya segmen ini sekitar 24%.

Segmen kedua adalah prestigious oriented. Dibandingkan segmen pertama, rata-rata kekayaanya lebih kecil tetapi mereka memiliki jumlah pengeluaran yang lebih besar. Mereka adalah pembeli pertama untuk produk baru. Mereka sangat concern terhadap apa yang dipikirkan lingkungan sosial terhadap dirinya. Mereka membeli produk yang tidak bisa dibeli oleh kebanyakan orang. Kelompok wanita, relatif banyak masuk dalam segmen ini. Segmen ini kira-kira sebesar 45%.

Segmen ketiga adalah status oriented yang berjumlah sekitar 31%. Mereka adalah orang yang sangat ambisius atau high achiever dan berjiwa kompetitif. Sebagian besar dari segmen ini adalah kaum pria. Tingkat pengeluarannya lebih kecil dari segmen kedua tetapi lebih besar dari segmen pertama. Dibandingkan dengan kedua segmen sebelumnya, segmen ini relatif memiliki persentase terbesar dari orang kaya dari hasil jerih payahnya.

Tentu saja, ketiga segmen ini memiliki beberapa kesamaan. Mereka adalah orang-orang yang mementingkan kualitas. Mereka sangat menginginkan pelayanan yang prima dimana hal-hal yang bersifat nyaman dan pribadi adalah hal yang utama.

Tantangan terbesar bagi perusahaan yang membidik segmen premium anak muda ini adalah loyalitas. Mereka memiliki loyalitas yang rendah. Wajar, dengan pilihan alternatif yang lebih banyak dan keinginan untuk menjadi trend setter, membuat mereka selalu mempertimbangkan untuk membeli yang lebih baru dan lebih baik. Oleh karena itu, strategi akuisisi untuk pelanggan ini, haruslah diimbangi dengan strategi retention yang cermat supaya tidak menjadi pelanggan sesaat.

Oleh: Sukardi Arifin

Menurut Kotler, terdapat 5 tingkatan product:

1. core product: merupakan manfaat paling mendasar yang dibeli oleh konsumen >>> PASTI berupa jasa. Kalo kita membeli bor (barang), maka core productnya adalah lubangnya… Kalo kita beli jasa hotel, maka yang menjadi core productnya adalah tidur/istirahat.
2. basic product: bentuk fisiknya >>> PASTI berupa barang, misalnya: bor, hotel.
3. expected product: sekumpulan atribut dan kondisi yang umumnya diharapkan konsumen ketika mereka membeli product tertentu… Misal: tamu hotel mengingkan kamar yang bersih, tempat tidur yang nyaman, kamar mandi yang bersih, tersedia air panas, dsb… Jika Anda masuk ke pasar, Anda minimal harus sampai pada level ini. Expected product menjadi GATEWAY VALUE dan jika Anda tidak berhasil menyediakan product seperti yang diharapkan konsumen, maka dijamin product Anda akan gagal di pasar.
4. augmented product: JASA/pelayanan/manfaat tambahan yang membedakan produk yang ditawarkan oleh perusahaan dari pesaingnya… Misalnya, jaman dahulu kala di apotek tidak seperti sekarang yang selalu dilengkapi dengan TV di ruang tunggunya… Dahulu kala, TV di ruang tunggu apotek merupakan augmented product >>> pelayanan tambahan yang menyertai product utama… Tetapi seiring berjalannya waktu, augmented product tersebut telah bergeser fungsi menjadi expected product… Tentunya kita sekarang selalu berharap dapat menonton TV sambil menunggu obat pesanan kita jadi… Dan mungkin saja apotek yang tidak memiliki TV bisa membuat konsumen kecewa, karena tidak berhasil memberikan expected product… Oleh karena penggunaan TV sudah bergeser fungsi dari augmented product menjadi expected product, maka apotek harus lebih kreatif lagi dalam memberikan layanan tambahannya, seperti: layanan jasa antar jemput resep, buka 24 jam, dsb… Setiap product yang mampu sampai pada tingkatan ini tentunya memiliki COMPETITIVE VALUE…
5. potential product: product yang mungkin akan booming di masa yang akan datang… PRODUCT-NYA SENDIRI BELUM ADA, tetapi ketika diluncurkan mungkin akan meraup profit yang sangat besar… Misalkan: dulu ketika belum ada rokok low tar low nikotin, A Mild termasuk dalam potential product… Jika sekarang mungkin yang dapat menjadi potential product adalah kendaraan bermotor yang ramah lingkungan dengan menggunakan bahan bakar air… *ngarang* Setiap product yang mampu mencapai tahapan ini tentunya memiliki apa yang dinamakan sebagai ULTIMATE VALUE…

Jika Anda masih bingung apa bedanya product, barang, jasa, dan pelayanan, bisa langsung klik di sini…

…….

Berikut adalah tulisan PJ Rahmat Susanta mengenai augmented product:

Kalau Anda bepergian ke satu daerah mempergunakan pesawat terbang, pastilah sang pramugari akan menjelaskan waktu tempuh penerbangan ke daerah yang Anda tuju. Pramugari yang baik biasanya akan menyampaikan waktu tempuh yang sedikit lebih lama dibandingkan waktu sebenarnya. Biasanya pula, total waktu tempuh adalah pada saat pesawat benar-benar menghentikan pesawatnya di landasan.

Dengan menyampaikan waktu tempuh yang lebih lama, pramugari tersebut sebenarnya ingin mengatur ekspektasi dari para penumpang. Kalau Anda diinformasikan bahwa waktu tempuh adalah dua jam, sementara dalam waktu satu jam lima puluh menit sudah sampai, Anda pastilah merasa puas. Tapi bayangkan jika Anda ternyata baru sampai setelah dua setengah jam, sudah pasti Anda merasa tidak puas.

Marketer yang baik akan selalu memperhatikan ekspektasi (harapan) pelanggan. Ketika handphone baru muncul, konsumen cukup puas dengan adanya fitur SMS. Adanya SMS menggantikan produk pager sehingga konsumen tidak perlu membeli dua produk: handphone dan pager.

Namun pada saat sekarang, konsumen sudah mengharapkan fitur lain yang seharusnya menjadi standar seperti true tone, pemutar musik, pen-download gambar dan lain-lain. Artinya, marketer harus menambah fitur-fitur yang diharapkan oleh pelanggan.

Sebenarnya dalam dunia pemasaran ada tingkatan yang lebih tinggi dari sekadar expected product yakni augmented product. Setiap produk yang telah memasuki tahap augmented product cenderung sudah melebihi apa yang diharapkan. Pada fase ini setiap produk diibaratkan sudah ditambahkan “bumbu-bumbu” atau “toping-toping” yang diluar harapan pelanggan.

Setiap orang yang datang ke hotel mengharapkan di setiap kamar ada televisi, shower air panas dan bath tube. Namun ada tambahan-tambahan lain yang tidak diharapkan namun menyenangkan buat konsumen. Misalnya saja, tersedia video game di kamar atau layanan mini bar di kamar Anda ternyata gratis.

Tentu saja, augmented product lama kelamaan akan menjadi expected product. Dahulu tambahan fitur kamera masih menjadi optional, tapi kini sudah menjadi kewajiban di beberapa tipe handphone. Oleh karena itu, tantangan marketer adalah bagaimana menciptakan augmented product yang terus-menerus. Artinya kita harus terus menggali value-value baru apa menarik buat konsumen.

Harapan pelanggan memang harus dicari terlebih dahulu. Kalau produk Anda ternyata tidak bisa memenuhi harapan konsumen, jangan harap produk Anda akan diterima oleh konsumen. Kalau produk Anda sudah memenuhi harapan konsumen, itu berarti produk Anda sudah diterima oleh konsumen. Tantangannya cuma, berapa harga yang pantas untuk dibeli. Namun kalau produk Anda sudah melebihi harapan pelanggan, itu artinya konsumen sudah rela membayar lebih untuk produk Anda.

Jadi pertanyaannya, apakah Anda ingin bersaing dengan tingkatan harapan yang standar diinginkan oleh konsumen atau melebihi harapan?

Kalau Anda menempuh opsi pertama, itu artinya Anda harus siap memasuki pertarungan harga. Tapi kalau Anda memilih opsi kedua, itu artinya Anda bisa menjual produk dengan harga yang di atas harga rata-rata.

Tantangannya tentu saja, mencari apa yang belum diharapkan pelanggan saat ini. Mencari tahu harapan pelanggan relatif lebih mudah. Namun mencari apa yang melebihi harapan pelanggan seringkali tidak mudah. Konsumen harus memiliki daya imajinasi yang kuat untuk menggambarkan apa yang melebihi harapannya.

Kalau disurvei apa yang menjadi harapan konsumen terhadap sebuah jam, semuanya akan menjawab hal-hal yang memang sudah ada sekarang seperti tahan air, ada navigasi, tahan lama, dan lain-lain.

Namun mungkin tidak ada konsumen yang mengharapkan jamnya dilengkapi dengan alat komunikasi handphone. Siapa konsumen yang punya daya imajinasi ke sana? Mungkin para pembaca dan penonton film Star Trek atau Star Wars yang punya pikiran kesana.

Tantangan kedua adalah besarnya biaya untuk menciptakan augmented product. Setiap tambahan value pasti akan menciptakan cost baru. Semakin banyak value yang di-deliver, semakin banyak cost yang harus dikeluarkan. Tentunya hal ini akan berpengaruh terhadap harga jual. Keberanian Anda akan dilihat dari besarnya harga yang berani Anda tetapkan.

Tantangan lain adalah peniruan dari para pesaing. Cape-cape Anda membuat produk yang bersifat augmented, dalam waktu singkat apa yang Anda lakukan sudah ditiru oleh pesaing. Bahkan mereka mungkin membuat produk yang sudah lebih baik dari Anda. Marketer zaman sekarang memang hidup di era para follower. Mereka dengan cepat mengadopsi apa yang sudah dilakukan orang lain dan hal ini bisa merugikan Anda.

Makanya, apapun produk Anda, biasakan diri Anda untuk melakukan :

1. observasi (pengamatan) . Observasi membantu Anda untuk terus menggali apa yang kira-kira melebihi ekspektasi pelanggan pada masa sekarang. Jalan-jalan ke pasar, kalau perlu jalan-jalan ke luar negeri, mengamati pesaing, memperhatikan perilaku konsumen ketika mengkonsumsi produk Anda, adalah beberapa contoh observasi. Semuanya ini bisa memberikan inspirasi baru bagi Anda.
2. biasakan untuk membuat value innovation, yakni berinovasi dalam hal value yang ditawarkan. Jika Ada belum bisa melakukan inovasi dalam hal produk, berinovasi dululah dalam hal value. Tentu saja, value added yang Anda tawarkan harus lebih baik dan berbeda dengan kompetitor.