PVJ Melakukan Anti Marketing?!

**Ceritanya lagi jadi Kafi Kurnia** Di FE UNPAR, ada seorang dosen Marketing yang kalo lagi nyidang hobby banget ngasi pertanyaan ini:

“Lebih penting mana, product yang dipersepsikan memiliki kualitas yang baik ATAU product yang memang memiliki kualitas yang baik?”

Menurut beliau sich lebih penting product yang dipersepsikan memiliki kualitas yang baik atau dia menganggap bahwa PERSEPSI lebih penting daripada KENYATAAN.

Mengapa?! Karena jika suatu product yang pada kenyataannya memiliki kualitas yang baik, tetapi dianggap buruk oleh konsumen, maka konsumen kemungkinan besar tidak akan mau untuk membeli product tersebut. Tetapi sebaliknya, konsumen mungkin akan membeli product yang kualitasnya buruk, namun dianggap memiliki kualitas yang baik. Teorinya sich emang begitu, tetapi apakah kenyataannya benar demikian?!

Jawabannya: IYA, untuk jangka pendek!!!

Konsumen yang memiliki persepsi yang baik untuk product yang buruk, pasti pada awalnya dia memiliki ekspektasi tertentu tentang product yang akan dibelinya tersebut. Dan ketika kenyataan lebih rendah dari harapan, maka dapat dipastikan konsumen tersebut menjadi kecewa/tidak puas. Jika dia tidak puas/kecewa, maka kemungkinan ia akan berhenti membeli product tersebut dan menyebarkan word-of-mouth yang negatif.

Konsumen yang memiliki persepsi yang buruk pada product yang sebenarnya memiliki kualitas yang bagus, mungkin pada awalnya dia enggan untuk membeli product itu. Misalnya saja Mazda MR yang dianggap sebagai Mobil Rakyat. Awalnya konsumen enggan membeli product tersebut, tetapi seiring berjalannya waktu, seiring dengan banyaknya word-of-mouth positif, akhirnya product ini bisa juga laku di pasar Indonesia.

Membahas masalah mall di kota Bandung, ada 1 mall yang membuatku tertarik untuk membahasnya dari sudut pandang Marketing. Mall tersebut adalah ‘Paris pan Java’ atau sering disingkat menjadi PVJ.

Walaupun mall ini dapat dibilang cukup sukses, tetapi ternyata mall ini tidak menjalankan teori Marketing secara baik. Adapun penjelasannya adalah sebagai berikut:

Seharusnya, management mall mengikuti kesepakatan yang telah ditanda-tangani dan hanya dapat merubahnya sesuai kesepakatan kedua belah pihak. Tetapi kenyataannya, pihak manajemen PVJ merubah waktu operasi mall yang tadinya pukul 10.00-22.00 WIB menjadi pukul 10.00-23.00 WIB dan seluruh tenant tidak boleh tutup sebelum pukul 23.00 WIB. Untuk tempat makan mungkin hal ini tidak menjadi masalah, tetapi sepertinya hal tersebut merugikan tenant-tenant yang menjual barang-barang fashion, dsb.

Biaya sewa kiosnya yang sangat tinggi telah menyebabkan beberapa tenant seperti Red Tomato dan Casa Manja terpaksa harus gulung tikar. Walaupun demikian, ternyata masih banyak loh orang yang mau sewa tenant di PVJ.

Seharusnya mall letaknya cukup strategis di tengah kota agar aksesnya mudah. Di Bandung ada beberapa mall yang merugi karena letaknya yang jauh, seperti BSM, yang kemudian berubah nama menjadi ‘Belanja Sabtu Minggu’, karena memang ramainya hanya Sabtu Minggu saja, itupun belum tentu belanja, hanya sekedar window shopping aja. Menurutku pribadi, letak PVJ juga agak berada di ujung atas kota Bandung. Dan jangan ditanya, kalo malem Minggu mau masuk ke PVJ aja ngantrinya harus 1 jam dulu, belom lagi paz parkir susahnya minta ampun. Tapi fakta berkata lain: orang-orang tetap rela antre panjang hanya demi bisa menikmati parkiran PVJ.

Setiap product sebenarnya dituntut agar bisa tampil beda, alias memiliki diferensiasi. Di Bandung ada Piset Mall yang yang menggunakan konsep 7 keajaiban dunia. Suatu konsep yang unik dan patut mendapat acungan jempol sebetulnya, tetapi ternyata mall tersebut sekarang sudah bangkrut. Berbeda dengan PVJ, yang menurutku pribadi tidak terdiferensiasi sama sekali, tetapi justru bisa meraih sukses.

Kalo mau buka mall itu jangan setengah-setengah. Dalam artian, jangan soft opening dulu jika tenant-tenantnya belum siap semua. Mollis misalnya, mall ini nekat soft opening ketika kios-kiosnya masi banyak yang kosong melompong, hanya ada Carrefour + banyak kios di sekitarnya, Gramedia, Yogya, Pizza Hut, KFC, Texas, A&W, dsb. Sebenernya jumlah tenant di Mollis mungkin lebih banyak ketika pertama kali PVJ buka, tetapi hasilnya: Mollis menderita kerugian besar dan akhirnya bangkrut, sedangkan PVJ kian hari kian meroket.

Kalo mau bikin konsep mall yang terbuka itu kalo bisa tetap memperhitungkan faktor cuaca, apa yang akan terjadi seandainya sedang hujan. Setahuku, di Bandung ada 2 mall yang mengunakan konsep terbuka ini: Ciwalk dan PVJ. Ciwalk berdiri lebih dulu dan ternyata orang-orang malas ke sana ketika sedang hujan. Alasannya jelas: Takut basah!!! Tetapi berbeda dengan PVJ, walaupun menggunakan konsep terbuka juga ternyata ketika hujan, orang-orang tetap berbondong-bondong datang ke sana. **observasi dilakukan sebelum Ciwalk melakukan extention**

Mall yang menyasar segmen atas haruslah berkesan elite. PVJ menyasar segmen atas, namun konsepnya terkesan kampungan. Saya memiliki banyak teman yang berprofesi sebagai arsitek. Menurut mereka, biaya pembuatan PVJ per meter perseginya sangatlah murah jika dibandingkan dengan Istana Plaza, BSM, dsb. Lantai PVJ hanya menggunakan batu-batu dan kayu murah, plafonnya juga sampai sekarang masih ancur banget. Coba perhatiin dech kalo ga percaya. Tapi anehnya, koq orang-orang berduid pada mau yach ngumpul di mall kampungan ini?!

Umumnya, parkiran Carrefour di kota Bandung ini masih GRATIS!!! Jika di Carrefour Kiara Condong gratis parkir selamanya dan untuk Carrefour Mollis gratis parkir 1 jam pertama untuk pembelanjaan minimal Rp 100 rb, maka parkir di PVJ ini dikenakan biaya Rp 2500,- per jamnya. Walaupun parkirnya relatif mahal, tetapi banyak juga loh orang yang ke PVJ hanya sekedar mampir ke Carrefour-nya aja.

Kota Bandung itu sebutannya Paris van Java dan sekarang dipake jadi nama mall?! Generic brand donk berarti?! Sebenernya ga generic juga sich, secara kita juga kan jarang menyebut kota Bandung tercinta sebagai Paris van Java (kasusnya mirip AQUA). Tetapi sejauh ini sich setahuku brand awareness PVJ sangat bagus tuch.

Itulah beberapa keanehan PVJ yang dapat aku temui. Walaupun banyak kekurangan yang dimilikinya, tetapi mall ini dapat dibilang cukup sukses. Kembali lagi ke permasalahan tadi, lebih penting mana: product yang dipersepsikan memiliki kualitas yang baik ATAU product yang memang memiliki kualitas yang baik?!

Sebelumnya, marilah kita membahas dahulu apa itu kualitas. Product yang berkualitas adalah product yang sesuai dengan standar tertentu. Dalam ilmu marketing, suatu product diakatakan berkualitas jika product tersebut mampu memenuhi kebutuhan konsumen, sehingga menyebabkan konsumen itu puas. Kualitas di sini dapat dibagi dua: (1) functional quality: lebih ke arah fungsi utama suatu product, misalnya jam fungsinya untuk mengetahui waktu, dan (2) emotional quality: lebih ke arah gengsi, pemuasan emosi. Contoh: jam tangan ROLEX yang harganya SANGAT MAHAL. Banyak orang membeli jam tangan Rolex hanya karena gengsi semata dan tidak melihat fungsi utamanya, buktinya: Apakah jam tangan ROLEX dapat menghitung detik LEBIH AKURAT dari jam tangan merek Seiko/Casio/Tissot?! Jika Anda menjawab tidak, mengapa mereka memilih untuk membeli jam tangan merek Rolex?!

Membahas masalah PVJ, mungkin PVJ tidak dapat memberikan functional benefit yang baik. Mau makan aja koq harus mahal?! Mau maen aja koq harus bermacet-macet ria dulu?! Mau parkir aja koq bayarnya mahal-mahal amat?! Masi banyak kan cara ngabisin waktu lainnya yang ga perlu keluar duid banyak?!

Tetapi, sebenarnya PVJ bisa sukses karena ia berhasil memberikan emotional benefit kepada konsumen:

[1] ga gaul kayanya kalo malem minggu ga maen ke PVJ

[2] one stop shopping: makan bentar, nonton film, biliar, karaoke, nongkrong di Starbucks, dugem sampe pagi, ga lupa sebelumnya beli Bread Talk dulu

[3] ujan-ujan gini justru jadi mesra, bisa mayungin pacar

[4] tempat ngeceng, banyak ceweq & cowoq cakep

[5] mamanya beli baju, papanya nongkrong di Starbucks, pembantunya ke Carrefour, anaknya ke Gramedia + Game Master

[6] kalo bisa nongkrong di PVJ gaya loh, kesannya orang kaya, kan harga-harga di sini mahal-mahal semua tuch

[7] semua teman-temanku kalo malem minggu maen ke PVJ, kalo aku ga ke sini juga ntar jadi ga ada temen donk

———

Sebenarnya di sini bukan mana yang lebih penting antara harapan (persepsi) dan kenyataan, tetapi sejauh mana product Anda dapat memberikan emotional benefit kepada konsumen.

Penelitian menunjukkan bahwa ternyata banyak pasien yang mengalami malpraktek tetapi tidak menuntut sang dokter hanya kerena sang dokter sangat ramah dan sangat care kepada si pasien (si dokter dapat memberikan emotional benefit kepada si pasien). Sedangkan semua pasien yang mengadukan adanya tindakan malpraktek ternyata mereka semua merasa kecewa karena sang dokter tidak dapat memberikan penjelasan kepada pasien sehingga si pasien merasa bahwa si dokter tidak care terhadapnya. Sebenarnya ini adalah masalah komunikasi, tetapi di mata pasien, dokter tersebut tidak dapat memberikan emotional benefit kepada mereka.

Bandung, 07 April 2009

Ivan Prasetya

======================================

PERHATIAN!!! Boleh copy-paste, tetapi mohon cantumkan sumber dengan linkback ke http://www.b0chun.com/. Terima kasih!!!

======================================

2 Responses to “PVJ Melakukan Anti Marketing?!”

  1. thz-fenrir says:

    kayany bkn lbh penting mana deh tapi lbh mudah mana memasarkan 2 produk itu. coz both are important actually.

  2. FaktualNews says:

    Sangat senang sekali bisa berkunjung ke website yang menarik ini…

Leave a Reply to thz-fenrir

See also: