Apa itu ServQual?!

Tulisan ini dibuat dalam rangka menanggapi beberapa pertanyaan yang masuk melalui email, sehubungan dengan tulisan saya tentang ServQual di milis majalah Marketing beberapa waktu (tepatnya beberapa tahun) yang lalu.

…….

Salam MC-ers,

Mungkin kita sering mendengar kata Service Quality. Oleh karena itu, saya merasa ada baiknya kita membahasnya di milis kita ini agar kita bisa saling memperdalam informasi mengenai service.

Service Quality lebih lazim disingkat ServQual dengan huruf S dan Q kapital. Kata ini berawal pada tahun 1983 ketika tiga sekawan yang terdiri dari Valerie A. Zeithamal, Leonard L. Berry, dan A. Parasuraman melakukan penelitian mengenai bagaimana memaksimalkan kualitas dari setiap pelayanan. Parasuraman mengambil posisi leader pada penelitian ini, sehingga tak heran sebagian orang menyebut SerQual dengan sebutan lain yaitu Parasuraman Theory.

Marketing Science Institute (MSI) menjadi sponsor penelitian besar ini. MSI harus bersabar selama 7 tahun untuk bisa mendapatkan hasil final. Setidaknya ada beberapa phase tahapan dalam melakukan penelitian ini. Phase I dilakukan Qualitative Study terhadap CEO dan para Executive dari perusahaan-perusahaan jasa dan kepada pelanggan-pelanggan mereka. Kemudian dilanjutkan Phase II dengan melakukan Study Emphiris yang sangat panjang dan dalam skala yang sangat besar. Phase ini terfokus pada sisi “pelanggan” dengan mengembangkan berbagai Service Quality Model. Dari Phase ini mereka berhasil mengembangkan metode yang bertujuan untuk mengukur Service Quality yang selanjutnya disebuat ServQual.

Berbeda dengan Phase II, pada Phase III penelitian lebih difokuskan kepada perusahaan-perusahaan penyedia service. Sedikitnya 89 perusahaan besar di dunia yang dilibatkan dalam penilitian mereka. Kategori jasa yang dilibatkan dalam survei ini terdiri dari Kartu Kredit, Asuransi, Telekomunikasi, Selular, Perbankan, Sekuritas, Jasa Perbaikan (Appliance Repair), Otomotif, Hotel, Rental, dan Penyewaan Kantor. Hampir semua kegiatan penelitian seperti FGD (Focus Group Discussion), In Depth, Customer Surveys, Employee Surveys, Executive Interviews, Front Line Surveys, dan Manager Surveys dilakukan dalam kegiatan ini.

Phase IV mereka menentukan metode pengukuran “Gap Analysis” terhadap Customer Expectation dengan Top Management Expectation dan dengan Service Delivery. Penggabungan analisa hasil tidak dapat dilakukan dengan mudah, sebab jumlah FGD (Focus Group Discussion) yang dilakukan sangat banyak (melebihi 100 group).

Awalnya, ditemukan 10 dimensi dasar yang mempengaruhi kepuasan pelanggan. Kesepuluh dimensi tersebut adalah:

[1] Tangibles
[2] Reliability
[3] Responsiveness
[4] Competence
[5] Courtesy
[6] Credibility
[7] Security
[8] Access
[9] Communication
[10] Understanding the Customer

Setelah dilakukan Correspondence Analysis terhadap ke sepuluh atribut tersebut, maka oleh komputer terjadi penggabungan beberapa atribut akibat kesamaan karakter. Akhirnya, dalam analisis tersebut terbentuk 5 dimensi baru seperti yang telah banyak dikenal saat ini. Kelima dimensi tersebut sering juga disingkat TERAR agar dapat lebih mudah mengingatnya:

[1] Tangibles
[2] Empathy (Access, Communication, Understanding the Customer)
[3] Reliability
[4] Assurance (Competence, Courtesy, Credibility, Security)
[5] Responsiveness

Kepuasan pelanggan ditentukan oleh 5 dimensi tersebut. Yang pertama adalah dimensi Tangible (Fisik). Pelanggan akan puas jika penampilan gedung perusahaan baik, karyawan menggunakan seragam yang rapih (agar ada perbedaan antara pelanggan dengan karyawan, sehingga memudahkan pelanggan mengenali dan dapat meminta pelayanan dengan cepat). Selain seragam dan gedung, tempat parkir, ruang tunggu, toilet, penunjuk arah, brosur, dan berbagai bentuk tangible lainnya masuk dalam dimensi ini.

Dimensi kedua adalah Empathy. Dimensi ini ditunjukkan oleh kemampuan karyawan dan perusahaan dalam memberikan perhatian khusus kepada pelanggan. Contoh yang paling sering digunakan dalam dimensi ini adalah kemampuan karyawan mengingat nama dan kebiasaan pelanggan. Misalnya, seorang pelanggan hotel yang datang lalu disapa dengan menyebutkan namanya, kemudian diberikan kamar non smoking karena memang pelanggan tersebut tidak merokok, tanpa pelanggan tersebut menyebutkan keinginannya terlebih dahulu. Emphaty = giving customers individual attention, employees who deal with customers in a caring fashion, having the customer’s best interest at heart, employees who understand the needs of their customers, convenient business hours.

Dimensi ketiga adalah Reliability (Keandalan), ditunjukkan oleh kemampuan karyawan dan perusahaan memenuhi semua janji-janjinya, baik yang dijanjikan melalui iklan maupun janji-janji yang diucapkan oleh frontliner. Kemudian, dimensi ini ditunjukkan juga oleh kemampuan perusahaan memberikan produk dan pelayanan yang benar pertama kali (performing services right at the first time and providing services at the promised time also maintaining error – free records).

Dimensi keempat adalah Assurance (Keyakinan), ditunjukkan oleh kemampuan karyawan memberikan keyakinan kepada pelanggan ketika melakukan transaksi dengan perusahaan. Keyakinan ini terbentuk karena karyawan mampu menjawab kebutuhan dan pertanyaan klien, karena perusahaan memiliki Standard Operation Procedural (SOP) yang rapih, karena perusahaan memiliki teknologi yang handal, dan perusahaan serta karyawan memiliki kualitas produk dan service yang konsisten.

Dimensi kelima adalah Responsiveness. Dimensi ini ditunjukkan oleh kecepatan karyawan dan perusahaan dalam merespon hak-hak yang seharusnya diberikan kepada pelanggan, sigap dalam memenuhi kebutuhan pelanggan, serta memiliki keinginan untuk terus membantu pelanggan (keeping customers informed about when services will be performed, prompt service to customers, willingness to help customers, readiness to respond to customers’ requests).

Di samping kelima dimensi tersebut, di dalam ServQual juga dijelaskan mengenai gap-gap yang sering terjadi dalam perusahaan. Gap tersebut antara lain:

Gap 1: Adanya perbedaan (gap) antara “harapan pelanggan” dengan “persepsi manajemen terhadap harapan pelanggan”.

Gap 2: Adanya perbedaan (gap) antara “persepsi manajemen terhadap harapan pelanggan” dengan “spesifikasi pelayanan/produk yang akan diberikan”.

Gap 3: Adanya perbedaan (gap) antara “spesifikasi pelayanan/produk yang akan diberikan” dengan “pelayanan/produk yang diberikan”.

Gap 4: Adanya perbedaan (gap) antara “pelayanan/produk yang diberikan” dengan “komunikasi eksternal yang didapatkan pelanggan”.

Gap 5: Adanya perbedaan (gap) antara “spesifikasi pelayanan/produk yang akan diberikan” dengan “persepsi manajemen terhadap harapan pelanggan”.

Masih banyak lagi hal-hal yang berkaitan dengan ServQual. Selanjutnya akan kita bahas lebih detail, misalnya bagaimana melakukan penelitian ServQual, bagaimana memanfaatkan ServQual, serta apakah ServQual memiliki kelemahan???

Salam

Sukardi Arifin (Majalah Marketing)

———

Berikut di bawah ini saya sajikan bagan yang mendukung penjelasan Bapak Sukardi Arifin di atas:

ServQual

Gap between Consumer expectation and management perceptions of consumer expectation: Management does not always correctly perceive what customers want. Hospital administrators may think patients want better food, but patients may be concerned more with nurse responsiveness.

Gap between management perceptions and service quality specifications: Management might correctly perceive customer expectation but not set a specified performance standard. Hospital administrators might tell the nurses to give fast service without specifying it quantitatively.

Gap between service quality specifications and service delivery :- The personnel might be poorly trained or incapable or unwilling to meet the standard. Or they might be held to conflicting standards such as taking time to listen to customers and serving them fast.

Gap between service delivery and external communication: Consumer expectations are affected by statements made by company representatives and ads. If a hospital brochure shows beautiful room, but the patient arrives and finds the room to be cheap and tacky looking, external communication have distorted customer’s expectations.

Gap between perceived service and expected service: This gap occurs when nthe consumer misperceives the service quality. The physician may keep visiting the patient to show care but the patient may interpret this as an indication of something is really wrong.

Pemasar terlebih dahulu harus fokus dalam menangani gap 5, lalu turun terus sampai dengan gap 1, karena jika gap 5 terjadi, tentunya konsumen akan merasa tidak puas, karena kepuasan (satisfaction) sendiri adalah fungsi dari expectation (harapan) dan kinerja (performance).

S = f(E,P)

S = Satisfaction
E = Expectation
P = Perceived Performance

Berdasarkan fungsi tersebut dapat disimpulkan:

  • Jika E > P, berarti nilai yang diterima lebih kecil dari yang diharapkan sehingga konsumen tidak puas.
  • Jika E = P, berarti nilai yang diterima sama dengan harapan konsumen sehingga konsumen merasa puas.
  • Jika E < P, berarti nilai yang diterima lebih besar dari harapan konsumen sehingga konsumen sangat puas.

Harapan sendiri bisa muncul dari:

  1. kebutuhan/keinginan
  2. pengalaman masa lalu
  3. cerita orang lain (word of mouth)
  4. komunikasi yang dilakukan oleh perusahaan

Berikut di bawah ini disajikan bagan tentang ServQual:

10ServQual

Sebenarnya SERVice QUALity tersebut jika diterjemahkan dalam bahasa Indonesia menjadi: KUALITAS PELAYANAN, bukan kualitas jasa. Menanggapi pernyataan saya ini, sepertinya banyak orang yang masih bingung dan bertanya-tanya, karena menurut mereka jasa dan pelayanan itu adalah definisi yang sama, padahal sebenarnya berbeda. Thankx untuk beberapa orang di milis yang sudah menyempatkan waktu mengirim email ke saya dan berikut adalah penjelasannya.

Product merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar, yang ujung-ujungnya bertujuan agar dapat memuaskan konsumen.

Product (utama) dibagi menjadi dua:

  1. yang berwujud kita namakan barang (goods)
  2. yang tidak berwujud dinamakan jasa (service)

Lalu, apa yang dimaksud dengan pelayanan (service)?!

Pelayanan merupakan product tambahan yang menyertai product utama. Kebanyakan orang berpikir bahwa yang namanya pelayanan itu selalu berbentuk jasa (intangible), tetapi sebenarnya pelayanan sendiri dapat berbentuk jasa dan dapat pula berbentuk barang:

  1. Ketika kita membeli AC, kita membeli barang, dan fasilitas pemasangan AC gratis merupakan pelayanan (product tambahan berupa jasa yang menyertai product utama berupa barang).
  2. Ketika kita membeli jasa penerbangan, biasanya kita akan diberikan snack + minuman. Snack + minuman ini berupa pelayanan (product tambahan berupa barang yang menyertai product utama berupa barang).

Karena sifat jasa berikut:

  1. intangibility
  2. inseparability
  3. variability
  4. perishability

Maka jasa menjadi sulit diukur kualitasnya. Misalnya, ketika kita sakit lelu berobat ke dokter dan diberi obat kemudian sembuh, bagaimana cara kita tahu bahwa kualitas jasa dokter tersebut adalah baik?! Kesembuhan kita itu sebenarnya diakibatkan karena dokternya emang benar-benar bagus, atau disebabkan karena obat yang diberinya bagus, atau justru karena sistem immune tubuh kita yang bagus?!

Karena sifat jasa yang sulit diukur kualitasnya itulah, kita cenderung akan menilai kualitas pelayanan dari jasa tertentu, misalnya:

  • Tangible: Ruang praktek dokter yang bersih, pakaiannya dokter yang bersih, dsb.
  • Emphaty: Dokter yang ramah, perhatian, suka becanda sehingga si pasien tidak tegang, dsb.
  • Reliability: Dokter yang jujur dalam menginformasikan kesehatan pasien, tarif yang diberikan sesuai dengan apa yang didapatkan oleh pasien, dsb.
  • Asurance: Peralatan yang digunakan canggih, sehingga terjamin keamanannya
  • Responsiveness: Dokter yang tanggap dalam menangani keluhan pasien

Sekian penjelasan dari saya, semoga bisa bermanfaat bagi kita semua.

Best regards,

Ivan Prasetya

======================================

PERHATIAN!!! Boleh copy-paste, tetapi mohon cantumkan sumber dengan linkback ke http://www.b0chun.com/. Terima kasih!!!

======================================

5 Responses to “Apa itu ServQual?!”

  1. Frutablend says:

    Terima kasih penjelasanny mas, saya jadi sedikit tahu tentang servqual,,

  2. Penjelasannya sangat detil, saya jadi sedikit tahu tentang servqual,

  3. I didn't(haven't yet) read Imperial Grunts, but Hog Pilots gave me a fascinating, in-depth, and respectful look at the semi-current state of things from the NCO's point and up. At least that's what I took away from it.The Submariners are a bit freaky.

  4. I would like to thnkx for the efforts you have put in writing this blog. I am hoping the same high-grade site post from you in the future as well. Actually your creative writing skills has inspired me to get my own site going now. Actually blogging is spreading its wings and growing rapidly. Your write up is a good example.

  5. Roma is such a dangerous team. If they can win at the Bernabeu, they can certainly cause us trouble in Stamford Bridge. They’re a terrific team, but if Man U can beat them 7-1 then we can certainly beat them. It’ll come down to who scores the first goal.Reply

Leave a Reply

See also: