Judul skripsi: Analisis Hubungan Antara Brand Image SMPK X Dengan Niat Orangtua Menyekolahkan Anaknya Ke SMPK X
2.1 Definisi Jasa
Menurut Kotler (2003:444):
“A service is any act or performance that one party can offer to another that is essentially intangible and does not result in the ownership of anything. Its production may or may not be tied to a physical product.”
Menurut Palmer (2001:3), jasa adalah “The production of an essentially intangible benefit, either in its own right or as significant element of a tangible product, which through some form of exchanges, satisfies an identified need.” Berdasarkan definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa jasa adalah suatu tindakan penawaran oleh seseorang/sekelompok orang yang menawarkan barang yang tidak berwujud dan juga tidak berupa kepemilikan yang berkaitan dengan barang fisik, yang memuaskan kebutuhan seseorang atau sekelompok orang.
2.2 Karakteristik Jasa
Menurut Kotler (2003:445), jasa mempunyai empat karakteristik yang berpengaruh terhadap proses mendesain program pemasaran jasa:
1. Intangibility
Tidak seperti produk fisik, jasa tidak bisa dilihat, dirasakan, dicicipi, didengar atau dicium sebelum jasa dibeli. Untuk mengurangi ketidakpastian, pembeli jasa akan mencari bukti kualitas jasa. Mereka akan mencari bukti kualitas dari tempat, orang-orang penyedia jasa, perlengkapan, peralatan komunikasi, simbol dan harga yang mereka lihat. Karena itu, tugas penyedia jasa adalah “tangibilize the intangible”.
2. Inseparability
Jasa diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan. Jika seseorang menawarkan jasa, maka dia pun merupakan bagian dari jasa itu sendiri karena pembeli jasa juga ikut hadir ketika jasa diproduksi, maka interaksi antara penyedia dan pembeli jasa merupakan special feature dari pemasaran jasa.
3. Variability
Jasa sangat bervariasi karena jasa tergantung pada penyedia jasa, kapan dan dimana jasa tersebut diberikan. Pembeli jasa sadar akan hal ini dan seringkali mereka berbicara pada orang lain sebelum memilih penyedia jasa. Untuk mengatasi hal ini penyedia jasa dapat mengambil tiga langkah pengendalian kualitas. Yang pertama, berinvestasi pada prosedur latihan dan perekrutan karyawan yang baik. Yang kedua menstandarisasikan proses performance jasa di seluruh organisasi. Dan yang ketiga memonitor kepuasan konsumen lewat sistem komplain dan saran, survey konsumen dan comparison shopping.
4. Perishability
Jasa tidak bisa disimpan. Sifat jasa yang tidak bisa disimpan ini tidak menjadi masalah jika permintaan stabil. Ketika permintaan berfluktuasi, perusahaan jasa akan mendapat masalah. Beberapa hal yang bisa dilakukan untuk menyeimbangkan permintaan misalnya dengan differential pricing, nonpeak demand, complementary services, reservation systems. Sedangkan untuk menyeimbangkan penawaran dapat dilakukan dengan menyewa pekerja part-time, part-time effeciency, meningkatkan partisipasi konsumen, shared services atau fasilitas bagi ekspansi di masa yang akan datang.
2.3 Brand
Miller dan Muir (2004:3) mendefinisikan brand sebagai berikut: “A brand is a name and/or symbol that is directly used to sell products or services. In addition, a brand almost always has a visual expression: a symbol of some kind, a design, a trademark, a logo.”
Selain itu, menurut Gardner dan Levy (1955) brand didefinisikan sebagai:
“A complex symbol that represents a variety of ideas and attributes. It tells the consumer many things, not only by the way it sounds (and its literal meaning if it has one) but, more important, via the body of associations it has built up and acquired as a public object over a period of time.”
Berdasarkan definisi tersebut, dapat disimpulkan bahwa suatu brand merupakan simbol yang digunakan untuk menjual produk atau jasa. Brand juga menunjukkan asosiasi yang dibangunnya sendiri dan dapat berupa simbol sesuatu, desain, trademark dan logo. Selain itu, brand dapat dikatakan sebagai janji seorang penjual atau perusahaan untuk konsisten memberikan value, manfaat, feature, dan performance tertentu bagi pembeli (Aaker, 1996:68).
Menurut American Marketing Association: “A brand is a name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them intended to identify the goods and services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competition.” Menurut definisi brand ini, kunci utama untuk menciptakan sebuah brand adalah memilih sebuah nama, logo, simbol, desain kemasan, atau atribut lain yang mengidentifikasikan suatu produk dan membedakannya dari produk lain.
Brand dikatakan memiliki enam tingkat pengertian (Kotler,2003:148):
1. Attributes : a brand brings to mind certain attributes.
2. Benefits : attributes must be translated into functional and emotional benefits.
3. Values : the brands also says something about the producer’s values.
4. Culture : the brand may represent certain culture.
5. Personality : the brand can project a certain personality
6. User : the brand suggests the kind of consumer who buys or uses the product.
Perusahaan penyedia jasa perlu meneliti posisi brand mereka dalam benak konsumen. Menurut Keller (1998), sesuatu yang membedakan suatu brand dari barang komoditi yang tidak memiliki brand adalah persepsi konsumen dan perasaan mereka mengenai atribut produk dan bagaimana produk dari brand tersebut memuaskan konsumen. Dalam memasarkan produk yang mempunyai brand, faktor emosional (affective) akan lebih berperan daripada faktor rasional (cognitive). Seseorang akan memilih produk dengan brand tertentu karena brand tersebut dianggap berkualitas, terpercaya, memiliki nilai lebih dan seringkali dianggap dapat mewakili ekspresi pribadi seseorang (Temporal & Lee, 2001:37). Karena itu suatu brand akan menjadi kuat apabila ia memiliki brand identity yang jelas. Sebuah brand yang mempunyai pesona emosional dan kualitas produk yang tinggi akan mendekati, mendapatkan dan mempertahankan konsumen yang loyal.
2.3.1 Brand Awareness
Menurut Aaker (1991:61): “Brand awareness is the ability of a potential buyer to recognize or recall that a brand is a member of a certain product category.” Tingkat brand awareness menurut Aaker (1991:62) dibagi menjadi empat yaitu top of mind, brand recall, brand recognition, dan unaware of brand. Hal ini digambarkan sebagai berikut:
Gambar 2.1
Tingkat brand awareness
Top of mind
Brand Recall
Brand Recognition
Unaware of Brand
Sumber: Aaker, D.A.,(1991), Managing Brand Equity: Capitalizing on The Value of A Brand Name. United States of America: The Free Press, p.62.
Masing-masing tingkat dapat dijelaskan sebagai berikut:
1. Top of Mind (TOM), merupakan brand yang berada di peringkat atas dalam benak konsumen secara umum. Hal yang sama berlaku pula untuk advertising. Persoalan TOM memang kurang ada hubungannya dengan kinerja perusahaan. Namun jika menempati posisi TOM, perusahaan dapat menikmati keuntungan untuk menikmatinya beberapa lama karena sangat sulit mengubah persepsi orang. Oleh karenanya, posisi tersebut perlu dipertahankan dengan keras. Tidak saja melalui iklan dan promosi tetapi juga lewat peluncuran produk baru yang memperkuat brand positioning.
2. Brand Recall, merupakan daftar brand yang yang ada dalam benak konsumen untuk kategori produk sejenis.
3. Brand Recognition, merupakan brand yang baru kemudian diingat konsumen setelah konsumen tersebut dibantu (brand disebutkan/aided recall).
4. Brand Unawareness/brand unrecognized, merupakan brand yang tidak ada dalam ingatan konsumen bahkan setelah dilakukan aided recall.
2.3.2 Brand Identity
Selain harus menggabungkan unsur-unsur daya tarik, baik dari segi fungsional maupun emosional, sebuah brand yang kuat harus mempunyai identity yang jelas, yang dapat diidentifikasikan oleh konsumennya untuk membedakannya dari produk pesaing yang sejenis, seperti dikatakan Joachimsthaler dan Aaker (1995:5): “The identity of the brand—the concept from the brand owner’s perspective—is the foundation of any good brand-building program.”
“Brand identity is a unique set of brand association that the brand strategist aspires to create or maintain. These associations represent what the brand stands for and imply a promise to customers from the organization members.” (Aaker, 1996:68).
Berdasarkan definisi di atas brand identity mencerminkan sejumlah asosiasi yang ingin dikaitkan pemasar kepada brand yang dihasilkannya termasuk di dalamnya terkandung janji kepada konsumennya. Temporal dan Davies (BRANDING ASIA.com, 14 Mei 2007) menyatakan “Brand identity is the total proposition that a company makes to consumers - the promise it makes”. Jadi brand identity adalah suatu janji produsen kepada konsumennya.
Brand identity ini dapat terdiri dari features dan attribute, benefits, performance, quality, service support, dan nilai yang dimiliki brand tersebut. Suatu brand dapat dilihat konsumen sebagai sebuah produk, kepribadian, sekumpulan nilai, dan sebuah posisi yang ada di benak konsumen. Jadi, suatu brand supaya menjadi kuat, maka konsumen harus bisa mengasosiasikan brand dengan sesuatu yang dikehendaki oleh pemasar dimana sesuatu itu berlaku juga sebagai janji pemasar kepada pembeli brand tersebut.
Brand identity ini harus dikomunikasikan kepada konsumen melalui brand position agar konsumen dapat menangkap apa arti sebuah brand yang diinginkan pemasar sehingga brand building suatu produk dapat dilaksanakan dengan efektif (Aaker & Joachimsthaler, 2000:27). Untuk itu pemasar juga perlu untuk memastikan bahwa brand identity yang diciptakannya tertanam dengan baik dalam pikiran konsumen sasarannya.
2.3.3 Brand Position
Rise & Trout (2002: 3) berpendapat bahwa: “Positioning bukanlah sesuatu yang Anda lakukan pada produk. Positioning adalah sesuatu yang Anda lakukan pada pikiran calon konsumen”. Selain itu Kotler (2003:308) berpendapat bahwa: “Positioning is the act of designing the company’s offering and image to occupy a distinctive place in the target market’s mind.” Jadi positioning berhubungan dengan bagaimana memperoleh posisi yang jelas dan mengandung arti dalam pikiran konsumen di antara ramainya persaingan.
Positioning merupakan strategi komunikasi yang menjembatani produk/brand dengan calon konsumen. Komunikasi ini berhubungan dengan atribut-atribut yang secara fisik melekat pada produk, diantaranya adalah warna, desain, tulisan, kemasan, maupun nama brand. Selain itu komunikasi ini juga meliputi citra (image) yang hendak ditanamkan melalui model iklan (endorser), pemilihan media, berbagai bentuk sponsorship hingga ke sekelompok armada penjualan (Aaker & Joachimsthaler, 2000:41).
Aaker (1996:176) mendefinisikan brand position sebagai: “Brand position is the part of the brand identity and value proposition that is to be actively communicated to the target audience and that demonstrates an advantage over completing brands.”
Berdasarkan definisi secara umum, positioning adalah bagaimana pemasar menempati produk dalam pikiran calon konsumennya. Hal ini berarti pemasar harus memposisikan brand-nya secara tepat dalam pikiran calon konsumennya dengan menyampaikan brand identity seperti yang diinginkan oleh pemasar dan menempatkan semua value yang ditawarkan lebih daripada yang ditawarkan oleh pesaingnya secara konsisten sehingga brand kita selalu diingat oleh konsumen (Aaker & Joachimsthaler, 2000:41).
Brand position merupakan suatu tahap penting dalam menciptakan brand image dalam pikiran konsumen. Karena semakin tepat suatu brand diposisikan dalam pikiran konsumen, brand tersebut akan menjadi semakin kompetitif. Jadi pemasar dapat membangun kredibilitas brand-nya dalam jangka panjang dan mendapatkan kepercayaan dari konsumen yang kemudian membuat konsumen lebih memilih brand yang dihasilkan oleh pemasar dibandingkan brand pesaing (Aaker, 1991:94).
2.4 Cara Membangun Brand
Untuk dapat membangun brand, dapat dilakukan cara-cara seperti di bawah ini (Freddy Rangkuti, 2002:5):
1. Memiliki positioning yang tepat
Membangun positioning adalah menempatkan semua aspek dari brand value (termasuk manfaat fungsional) secara konsisten sehingga menjadi nomor satu di benak pelanggan. Tetapi menjadi nomor satu di benak pelanggan bukan berarti selalu menjadi nomor satu untuk semua aspek. Merek yang berhasil harus memiliki kategori spesifik agar menjadi nomor satu di benak pelanggan.
Keberhasilan positioning adalah tidak hanya menemukan kunci dari core benefit suatu merek, tetapi juga menjembatani keinginan dan harapan pelanggan sehingga dapat memuaskan pelanggan. Positioning yang tepat memerlukan pemahaman yang mendalam terhadap produk yang bersangkutan, perusahaan, tingkat persaingan, kondisi pasar serta pelanggan.
2. Memiliki brand value yang tepat
Semakin tepat brand diposisikan di benak pelanggan, brand tersebut akan semakin kompetitif. Untuk mengelola hal tersebut diperlukan pengetahuan mengenai brand value. Brand value membentuk brand personality. Brand personality lebih cepat berubah dibandingkan brand positioning, karena brand personality mencerminkan perubahan selera konsumen. Brand value juga mencerminkan brand equity secara nyata dengan customer valuenya.
3. Memiliki konsep yang tepat
Untuk dapat mengkomunikasikan brand value dan positioning yang tepat kepada konsumen harus didukung oleh konsep yang tepat. Pengembangan konsep merupakan proses fleksibel karena harus terus menerus berubah sesuai dengan daur hidup produk yang bersangkutan. Konsep yang baik adalah dapat mengkomunikasikan semua elemen-elemen brand value dan positioning yang tepat, sehingga brand image dapat terus menerus ditingkatkan.
2.5 Brand Image
Menurut Temporal & Trott (2001:37):
“Brand Image refers to the schematic memory of brands which contains the target market’s interpretation of the product attributes, benefit, usage situations, users and manifacturer or marketer characteristics.”
Menurut Aaker (1991:109): “A brand image is a set of associations, usually organized in some meaningful way”. Berdasarkan definisi tersebut, brand image ada dalam ingatan seseorang dan diinterpretasikan dalam atribut produk, manfaat, situasi penggunaan, karakteristik pengguna serta produsen atau pemasarnya. Secara implisit di dalamnya pun terkandung sisi emosional konsumen yang perlu diarahkan oleh pemasar menuju sekumpulan asosiasi tertentu yang diinginkannya. Brand image menurut Dr. Paul Temporal dan Rod Davies (BRANDING ASIA.com) adalah kumpulan persepsi konsumen mengenai brand tersebut atau bagaimana konsumen melihat brand tersebut. Persepsi didefinisikan sebagai proses dengan mana individu memilih, mengorganisir, dan mengartikan rangsangan (stimulus) ke dalam suatu makna atau arti dalam gambaran nyata (Schiffman dan Kanuk, 2000:158). Ketika konsumen dihadapkan kepada suatu stimulus (brand, produk, atribut produk, dsb) maka ia akan memberikan respon yang bergantung pada persepsinya. Karena itu, konsumen yang berbeda akan merespon suatu stimulus yang sama bergantung pada persepsinya masing-masing. Konsumen bereaksi dan beraksi atas dasar persepsinya. Jadi pembuatan keputusan pembelian didasarkan pada persepsi dan bukan pada fakta-fakta aktual. Oleh karena itu, pembentukkan persepsi konsumen melalui brand image menjadi sangat penting.
Image mengandung sekumpulan persepsi atau konsep publik akan sebuah institusi, individu atau objek. Perusahaan yang sukses berpendapat bahwa image lebih penting dalam menjual produk daripada fitur produk itu sendiri. Brand image membantu pemasar dalam mengakumulasikan sekumpulan konsumen yang loyal dari suatu brand tertentu agar tetap melakukan pembelian ulang.
2.5.1 Tolak Ukur Brand Image
Faktor-faktor yang menjadi tolak ukur suatu brand image adalah (Plummer, seperti dikutip Aaker, 1991:139 dan Aaker 1996:196):
1. Product Attributes
Sebuah brand bisa memunculkan sejumlah atribut produk tertentu dalam pikiran konsumen yang mengingatkannya pada karakteristik brand tersebut, misalnya brand SMPK X mengingatkan konsumen akan sekolah dengan biaya yang terjangkau, sekolah yang memperhatikan kerohanian anak.
2. Consumer Benefit
Sebuah brand harus bisa memberikan suatu nilai tersendiri bagi konsumennya yang akan dilihat oleh konsumen sebagai manfaat yang diperolehnya ketika dia membeli atau mengkonsumsi produk tersebut.
Consumer benefit terdiri dari:
· Functional benefit
Merupakan serangkaian benefit yang didapatkan karena produk dapat melaksanakan fungsi utamanya, misalnya: dengan bersekolah di SMPK X, siswa mendapat bekal pelajaran yang cukup untuk masuk ke SMU.
· Emotional benefit
Merupakan serangkaian benefit yang didapatkan karena produk dapat memberikan perasaan yang positif kepada konsumen, misalnya dengan munculnya perasaan bangga jika memasukkan anak ke SMPK X.
· Self-Expressive benefit
Merupakan serangkaian benefit yang didapatkan ketika sebuah brand dianggap bisa mewakili ekspresi pribadi seseorang. Konsumen seringkali menghubungkan ekspresi pribadinya dengan endorser yang digunakan dalam iklan.
3. Brand Personality
Brand personality dapat didefinisikan sebagai perangkat karakter personal yang akan diasosiasikan konsumen terhadap suatu brand tertentu, misalnya: konsumen dapat mempersepsikan SMPK X sebagai brand sekolah yang disiplin.
4. User Imagery
User imagery dapat didefinisikan sebagai serangkaian karakteristik manusia yang diasosiasikan dengan ciri-ciri tipikal dari konsumen yang menggunakan brand ini misalnya: konsumen mengasosiasikan murid-murid SMPK X rata-rata pandai, pergaulannya baik.
5. Organizational Association
Konsumen seringkali menghubungkan produk yang dibelinya dengan kredibilitas perusahaan yang memproduksinya. Hal ini kemudian mempengaruhi persepsinya terhadap sebuah brand yang dihasilkan oleh perusahaan tersebut misalnya: konsumen menganggap yayasan X, pendiri SMPK X, merupakan yayasan sosial Kristen yang sering memberikan bantuan kepada kalangan tidak mampu.
6. Brand Customer Relationship
Sebuah brand harus bisa menciptakan hubungan dengan konsumennya. Hal ini bisa diukur dengan tujuh dimensi, yaitu:
a. Behavioral Interdependence, misalnya konsumen merasa tergantung pada brand SMPK X.
b. Personnal Commitment, misalnya konsumen merasa loyal terhadap brand SMPK X.
c. Love and Passion, misalnya konsumen akan merasa kecewa apabila anaknya tidak dapat masuk ke SMPK X.
d. Nostalgic Connection, misalnya brand SMPK X mengingatkan konsumen akan suatu kenangan di masa lalu.
e. Self-concept Connection, misalnya brand SMPK X mengingatkan konsumen akan dirinya sendiri.
f. Intimacy, misalnya konsumen merasa familiar (sangat dekat) dengan brand SMPK X.
g. Partner Quality, misalnya konsumen merasa brand SMPK X dapat mengerti kebutuhan dan keinginannya.
2.5.2 Strategi Mencapai Brand Image yang Kuat
Brand image yang kuat dapat dicapai dengan menciptakan keakraban akan nama brand, yang dapat dilakukan melalui (Arnold, 1992:118):
1. “Being different”, produk harus memiliki pembeda atau keistimewaan sehingga mudah diingat dan dikenal.
2. Melibatkan slogan atau jingle sehingga mudah diingat dalam aktivitas promosi.
3. Symbol Exposure untuk memudahkan pengenalan konsumen akan brand.
4. Event Sponsorship (below the line) untuk menarik perhatian masyarakat.
5. Mempertimbangkan brand extension untuk membuat brand lebih menonjol.
6. Recall Require Repetition untuk mencapai tingkat brand image yang diinginkan.
2.5.3 Manfaat Brand Image
Brand image yang efektif akan mencerminkan tiga hal menurut Kotler (2003:326), yaitu:
1. Membangun karakter produk dan memberikan value proposition.
2. Menyampaikan karakter produk secara unik sehingga berbeda dari pesaing.
3. Memberikan kekuatan emosional lebih dari kekuatan rasional.
Ketika brand image mampu membangun karakter produk dan memberikan value proposition, kemudian menyampaikan karakter produk kepada konsumennya secara unik, berarti brand tersebut telah memberi kekuatan emosional lebih dari kekuatan rasional yang dimiliki oleh produk tersebut. Hal ini akan membuat konsumen mengasosiasikan serangkaian hal yang positif dalam pikirannya ketika mereka memikirkan brand tertentu (Dolak, 2004). Dalam jangka panjang hal ini dapat meningkatkan kekuatan brand, yang lebih sering disebut brand equity—dengan cara meningkatkan brand awareness, brand loyalty, perceived quality dan brand association (Aaker, 1996:8).
2.6 Hubungan Brand Image Dengan Niat Beli
Mengenai hubungan antara brand image dengan niat beli konsumen, teori marketing mengatakan, “If brand is a good one, consumers will purchase it and it become a valuable asset. “ Lebih jauh lagi dikatakan:
“But it’s asset value derives from more than just its ability to attract sales. Their very fact that consumer perceive a brand as embracing a set of values which they can specify means that they will reject or tend to reject, alternatives which presented to them that perhaps may not posses all this values. Brands are therefore enduring assets as long as they kept in good shape and continue to offer consumers the values they require” (Murphy, 1987:4).
Sedangkan Schiffman dan Kanuk (2000:41) berpendapat bahwa:
“In today’s highly competitive environment, a distinctive product image is most important. As products become more complex and the market place more crowded, consumers rely on the product’s image than on its actual attributes in making purchase desicion. A positive brand image is associated with consumers loyalty, consumers beliefs about positive brand value, and a willingness to search for the brand.”
Saat ini konsumen dihadapkan pada berbagai alternatif pilihan dalam melakukan keputusan pembelian. Sehubungan dengan definisi di atas dapat disimpulkan bahwa dalam menentukan keputusan pembeliannya konsumen tidak hanya mengandalkan pada atribut produk saja namun lebih kepada brand image yang dianggapnya positif. Image suatu brand yang terekam dalam ingatannya secara sadar atau tidak akan memberikan petunjuk untuk membuat keputusan pembelian tersebut. Jika konsumen mempersepsikan suatu brand memiliki image yang lebih unggul dan akan memberikan nilai tambah baginya, tentunya ia akan memilih produk dengan brand image yang dianggapnya terbaik (Kahn, 1999).
2.7 Niat Beli Konsumen
Pengertian purchase intention/ intention to buy adalah tahap sebelum purchase decision dalam proses pengambilan keputusan pembelian menurut Kotler (2003:207) yang dijelaskan pada 2.7.1.
2.7.1 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Gambar 2.2 menunjukkan enam tahap proses pembelian yang akan konsumen lewati ketika mengambil keputusan pembelian yaitu: problem recognition, information search, evaluation of alternatives, purchase intention, purchase decision and post purchase decision (Kotler, 2003:207):
Gambar 2.2
Six Stages Model of The Consumer Buying Process
Problem
Recognition
Information Search
Evaluation of alternative
Purchase Intention
Purchase Desicion
Post Purchase Decision
Sumber: Kotler, P.,(2003), Marketing Management, 11th edition, Prentice Hall, p.207.
Tahap-tahap tersebut dapat dijelaskan lebih lanjut sebagai berikut:
1. Problem Recognition
Proses pembelian dimulai saat konsumen mengenali sebuah masalah atau kebutuhan. Kebutuhan dapat dipengaruhi oleh rangsangan internal maupun eksternal, misalnya pada tahap ini konsumen merasa butuh untuk menyekolahkan anaknya tetapi belum menentukan sekolah mana yang akan dipilihnya sebagai pilihan.
2. Information Search
Pada tahap berikutnya konsumen akan berusaha mencari dan mengumpulkan berbagai informasi mengenai produk dan juga brand yang akan dibelinya. Informasi ini dapat diperoleh dari berbagai sumber, diantaranya:
a. Sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga, kenalan).
b. Sumber komersial (iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan)
c. Sumber publik (media massa, organisasi konsumen pemeringkat).
d. Sumber pengalaman (penanganan, pengkajian dan pemakaian produk).
3. Evaluation of Alternatives
Setelah konsumen mempunyai informasi mengenai produk dan brand yang akan dibelinya maka konsumen membedakan kelebihan dan kekurangan antara brand yang satu dengan brand yang lainnya, misalnya konsumen membedakan kelebihan dan kekurangan SMPK X dengan SMP lainnya.
4. Purchase Intention
Setelah mengetahui berbagai alternatif brand yang dipilih untuk memenuhi kebutuhannya, konsumen akan mempunyai niat untuk secara spesifik membeli brand tertentu misalnya konsumen berniat memasukkan anaknya ke SMPK X.
5. Purchase Decision
Pada tahap ini konsumen sudah mengambil keputusan untuk membeli sebuah brand tertentu dalam memenuhi kebutuhannya, misalnya konsumen memutuskan untuk mendaftarkan anaknya ke SMPK X
6. Post Purchase Behavior
Setelah konsumen memutuskan untuk membeli dan mengonsumsi sebuah brand tertentu, selanjutnya konsumen akan melakukan evaluasi yang berhubungan dengan kepuasan yang didapatkannya dan tindakan yang akan dilakukan selanjutnya misalnya konsumen yang merasa puas setelah memasukkan anaknya ke SMPK X mungkin akan kembali memasukkan anak mereka yang selanjutnya akan memasuki SMP atau merekomendasikan SMPK X kepada orang lain.
2.7.2 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Niat Beli
Keputusan pembelian konsumen sangat dipengaruhi oleh karakteristik budaya, sosial, pribadi dan psikologis.
1. Faktor Budaya
Faktor-faktor budaya memiliki pengaruh yang paling luas dan paling dalam pada perilaku konsumen. Para pemasar perlu memahami peran yang dimainkan kebudayaan, subbudaya, dan kelas sosial konsumen. Misalnya untuk SMPK X yang target marketnya konsumen kalangan menengah dan menengah bawah, pihak sekolah perlu mengetahui bagaimana perilaku konsumen mereka dalam golongan ini contohnya kenaikan uang pendaftaran masuk ataupun kenaikan iuran bulanan sedikit saja mungkin akan berpengaruh besar bagi mereka, sehingga pihak sekolah perlu mempertimbangkan baik-baik jika ingin menaikkan uang pendaftaran masuk ataupun iuran bulanan.
2. Faktor Sosial
Perusahaan perlu mempertimbangkan faktor sosial ketika merancang strategi-strategi pemasaran mereka karena faktor ini dapat mempengaruhi tanggapan konsumen. Misalnya jika SMPK X terlibat dalam pemberian bantuan kepada korban bencana alam, misalnya dengan mengumpulkan sumbangan, memberikan pakaian-pakaian layak pakai kepada korban bencana alam, masyarakat sekitar akan melihat SMPK X sebagai sekolah yang juga ikut peduli pada lingkungan sekitarnya sehingga memberikan kesan baik juga bagi masyarakat sekitar maupun konsumen SMPK X.
3. Faktor Pribadi
Usia dan tahap daur hidup, pekerjaan, kondisi ekonomi, gaya hidup, kepribadian, dan konsep diri mempengaruhi konsumen terhadap apa yang akan mereka beli.
4. Faktor Psikologis
Motivasi, persepsi, pembelajaran dan kepercayaan serta sikap turut mempengaruhi pemilihan pembelian konsumen
Misal, sebuah perusahaan rokok bisa saja memberikan pernyataan bahwa kurang-lebih 90% dokter yang dijadikan sampel surveinya ternyata merokok merek “tertentu”. Perusahaan tersebut seolah ingin mengatakan bahwa merokok merek “tertentu” aman, bahkan para dokter pun merokok merek itu. Mengapa hasil surveinya bisa seperti itu? Ini bisa dibuat. Ternyata, kira-kira satu bulan sebelum survei itu dilakukan (para respondennya ternyata memang kategori dokter perokok), mereka telah diberikan secara cuma-cuma 20 bungkus rokok merek “tertentu” tersebut. Kemudian ketika para dokter tersebut sudah mulai merokok merek “tertentu”, barulah diadakan survei dengan pertanyaan, “Dalam seminggu terakhir ini, Anda merokok merek apa?” Tentu saja, sebagian besar dari mereka akan menjawab rokok merek “tertentu”. Dengan contoh-contoh di atas, dalam hal ini saya ingin menekankan bahwa survei belum tentu mewakili market Anda, jadi Anda harus lebih berhati-hati dalam menanggapi hasil survei.
