Karena nyasar baca artikel orang di sini, saya jadi ingat bahwa dulu saya pernah menulis artikel tentang crocs™. Sebenarnya saya sudah menulis artikel ini sejak dua tahun yang lalu, tetapi karena satu dan lain hal, saat ini saya mem-post-nya kembali di sini. Semoga bisa memberikan manfaat bagi kita semua.
———
Hari itu, ribuan orang dari berbagai tempat rela datang berdesak-desakan. Budaya antre sudah tidak berlaku lagi. Yang ada hanyalah saling dorong, saling gencet, dan saling serobot. Mereka semua berlomba-lomba untuk bisa sampai ke barisan depan. Banyak korban jiwa berjatuhan, bahkan ada yang sampai meninggal dunia.
Peristiwa tersebut bukan terjadi di acara konser dangdut, bukan pula acara demo. Mereka yang datang adalah mereka yang menganggap dirinya miskin. Mereka rela antre berdesak-desakan berjam-jam, didesak sana digencet sini hanya untuk mendapatkan uang sebesar Rp 200.000,- yang dikenal dengan nama BLT, singkatan dari Bantuan Langsung Tewas, eh . . . bantuan Langsung Tunai maksudnya.
Sebagai seseorang yang miskin, sepupu saya juga pernah melakukan hal serupa. Menurut ceritanya, waktu itu dia harus berdesak-desakan dengan beratus-ratus orang yang terlihat seperti uda ga makan 7 hari 7 malem gitu dech. Ada yang saling dorong, ada yang saling gencet dengan sikunya, banyak pula ceweq yang teriak-teriak ga jelas. Setelah berjuang selama kurang lebih 4 jam, akhirnya perburuan pun selesai. Dengan tawa penuh kemenangan, dia memamerkan 2 buah pasang sendal merek crocs™, hasil keringatnya selama berjam-jam. Ceritanya, hari itu crocs™ lagi diskon besar-besaran.
Berikut saya lampirkan beberapa foto antrean crocs™ di Senayan City:
Kontras banget yach?! Ketika sebagian orang rela antre untuk mendapatkan BLT yang jumlahnya hanya Rp 200.000,- saja; sebagian sisanya rela antre demi mengeluarkan uang minimal Rp 200.000,- But. that’s the fact!!!
———
Senin, 20 April 2009, tepat pada pukul 11.00 WIB, saya pergi ke PVJ. Katanya sich mulai tanggal 20-24 April 2009 crocs™ lagi ada diskon up to 70%. Karena takut terlibat aksi saling hajar dan saling injek, makanya saya datang pagi-pagi pada jam kerja di hari pertama. Eh, ternyata uda lumayan penuh loh, tetapi untungnya berbagai aksi anarkis itu belum dimulai. Dan setelah pilih-pilih selama 1 jam kurang, akhirnya saya berhasil membawa pulang sebuah sendal crocs™ khaki/wasabi berikut:
Asli mahal banget nich sendal jepit. Harga normalnya Rp 599.000,- diskon 50% jadi tinggal Rp 299.500,- aja. Selain harganya yang mahal, ternyata crocs™ juga memiliki banyak dampak negatif loh:
BERBAHAYA: karena sifatnya yang anti-slip menyebabkan banyak penggunanya yang terselip di escalator. Ketika penggunanya naik escalator, mereka sering tidak sadar menempelkan kakinya di pinggir escalator, sehingga sepatu mereka tersangkut, sedangkan escalator berjalan terus.
Di negeri aslinya (Colorado) pun ada peringatan: “If you’re wearing crocs™, Be Careful!!!” Di Indonesia sendiri (khususnya di Jakarta dan Bandung), kita juga dapat melihat peringatan berikut di beberapa mall:
Rumah sakit di berbagai negara telah melarang penggunaan crocs™ karena adanya resiko infeksi ketika darah dari seseorang yang sedang sakit jatuh pada kaki seseorang melalui crocs™ yang berlubang di atasnya. Selain itu juga konon katanya crocs™ mampu menarik listrik statis yang dapat mempengaruhi peralatan medis.
Selain iti juga katanya sepatu crocs™ bisa meledak dan menyebabkan serangan jantung loh.
———
Walaupun sepatu crocs™ ini banyak mendatangkan kerugian, tapi koq banyak banget yach yang belinya?!
Dalam dunia marketing, ada yang dikenal sebagai VALUE yang didapat dengan membandingkan antara BENEFIT yang diterima dengan COST yang dikeluarkan.
Cost itu dibagi menjadi empat:
monetary: jumlah uang yang dikorbankan untuk mendapatkan sepatu crocs™ >>> Yang pasti harganya mahal banget dech, ga worth it!!!
effort: seberapa besar usaha yang dibutuhkan untuk mendapatkan product tersebut >>> Benar-benar membutuhkan usaha yang besar untuk mendapatkannya, harus desak-desakan, dorong-dorongan, dsb.
time: berapa banyak waktu yang dikorbankan untuk mendapatkan si sendal buaya >>> Berdasarkan pengalaman di Senayan City sich bisa ngabisin waktu sekitar 5-6 jam-an dari pertama antre sampe bisa sampe di depan kasir.
psychological: seberapa besar beban psikologi yang harus ditanggung >>> Gengsi ga sich antre panjang-panjang cuman buat dapetin itu barang diskonan, terus kalo desek-desekan gitu ntar ada copetnya ga yach.?!Alasan lainnya untuk tidak menggunakan crocs™ sudah dibahas di atas, mulai dari mudah tersangkut di escalator sampai dapat menyebabkan kelainan jantung.
Adapun, benefit sendiri ada dua:
functional benefit: keuntungan utama dari suatu product >>> Saya pribadi ga punya sendal jepit, karena butuh jadi beli dech terpaksa.
emotional benefit: keuntungan secara emosional >>> Gengsi donk kalo orang laen pake crocs™ sedangkan saya ngga.
Intinya, konsumen akan tetap membeli product Anda sekalipun mahal, asalkan mereka mengganggap bahwa product Anda tersebut bernilai atau memiliki value. Perusahaan dapat meningkatkan value dengan 4 cara:
[1] meningkatkan benefit, cost tetap
[2] menurunkan cost, benefit tetap (contoh: diskon up to 70%)
[3] meningkatkan benefit dan cost, di mana peningkatan benefit lebih besar daripada peningkatan cost
[4] menurunkan benefit dan cost, di mana penurunan cost lebih besar daripada penurunan benefit
———
RELA ANTRE BERJAM-JAM DEMI GAYA!!!
”Kami mohon maaf kalau model, warna, dan ukuran yang tersedia tidak lengkap lagi. Yang ada hanya ukuran anak-anak dan yang besar-besar. Anda masih akan mengantre dua jam lagi.” Edna Caroline dan Stefanus Osa.
Begitu peringatan pegawai Crocs di awal antrean menuju hall lantai delapan Senayan City, Jumat (24/4).
Pemberitahuan habisnya sepatu produk China yang berada di bawah pemegang merek Colorado itu diungkapkan hampir setiap 10 menit sekali. Meski demikian, antrean kerumunan Crocs lovers alias pencinta sepatu atau sandal Crocs terus terlihat di areal lantai delapan.
Peringatan itu tidak mempan. Tidak ada orang yang meninggalkan antrean. Padahal, masih dua jam, dua lantai, dan sekitar 500 orang yang harus dilalui menuju lokasi Crocs Give Back.
Model-model terkenal dari Crocs, seperti sepatu dan sandal karet berlubang-lubang semacam Endeavor dan Hydro seharga Rp 550.000-Rp 699.000, dijual dengan diskon 70 persen. Ada juga diskon 30 dan 50 persen.
”Animo pengunjung jauh di atas ekspektasi kami, makanya kami sempat tambah kasir dari 15 jadi 27 orang,” kata Freddie Beh, Managing Partners-Creative Director PT Metrox Lifestyles, distributor Crocs.
Banyak pengunjung sudah mengantre sebelum mal Senayan City dibuka. Banyak yang kecewa karena antrean dibatasi sampai pukul 18.00. Pada hari pertama, antrean mencapai 2 kilometer dan perlu waktu lima jam. Tak sedikit yang datang lebih dari sekali. Keluar dari tempat penjualan, hampir pasti tangan kiri-kanan menenteng plastik hijau berisi produk Crocs.
Pembantu dan pengasuh anak dikerahkan. Bahkan, beberapa kereta bayi mengangkut Crocs yang membubung. Entah di mana bayinya.
Ada apa dengan Crocs?
Tin (55) duduk berselonjor kelelahan. Di sampingnya dua plastik berisi sepatu dan sandal buat keponakan dan cucunya. Dua temannya masih asyik memilih.
”Modelnya sebenarnya o’on, tapi semua di rumah saya pakai Crocs. Lagi pula orang lain punya, masa saya sendiri yang enggak,” kata warga Lebak Bulus, Jakarta Selatan, yang setahun terakhir memakai Crocs, ini.
Bambang (31), warga Depok, mengaku sudah lama tahu Crocs sebagai sepatu bolong-bolong berlambang buaya. Ia pernah membeli model yang sama dengan harga murah di Bata. Walaupun tahu ada barang tiruannya Rp 50.000 per pasang, Bambang tak tertarik gara-gara bahannya beda. Kaki bisa lecet. Begitu tahu dari kawannya kalau Crocs diskon gede-gedean, pria ini sepulang kantor segera ikut mengantre hampir dua jam.
Sementara Dion, siswa SMAN 78, bercerita, selama ini ia sering melihat kawannya memakai Crocs. Begitu ia mencoba, terasa nyaman. ”Kesannya santai, nyaman gitu,” katanya.
Kawannya, Aza, siswi SMAN 112, tidak menemukan model dan ukuran yang cocok. Ia mengaku telah mengoleksi enam pasang sepatu Crocs di rumah. ”Aku suka banget, warnanya bagus-bagus,” katanya.
Ayu, warga Bendungan Hilir, menyebut diskon ini penantian panjangnya. Memang tak masuk akal, hanya sepatu dan sandal karet harganya bisa mahal banget. Karena itu, mumpung diskon gede, ditambah ”dendam” antre berjam-jam, Ayu membeli enam pasang sekaligus.
Memilih di tengah produk yang ”dibiarkan” berantakan membuat konsumen tak segan-segan mengambil terlebih dahulu baru kemudian memilih. Tak heran, ada juga yang mengambil sepatu yang model dan warnanya sama, ternyata sama-sama sisi sebelah kanan.
Dunia konsumsi
Dulu, orang membeli sepatu atau sandal karena fungsinya sebagai alas kaki, bukan karena warnanya bagus atau bentuknya lucu. Namun, dunia konsumsi membongkar persepsi, yang ujungnya membuat kita mengonsumsi. Sementara harga menjadi sangat relatif alias kemahalannya dikontrol produsen.
”Ikutan tren juga sih, walau kalau dipikir-pikir, harganya gak worth it,” kata Charon Hukom (35), warga Bumi Serpong Damai, Tangerang, yang membeli empat pasang sepatu.
Sepatu dan sandal warna- warni itu, mulai dari hitam hingga merah muda dan oranye menyala, hadir lebih dari empat tahun lalu di Indonesia dengan iklan yang mengusung citra antibau, ergonomis, ringan, nyaman, dan antimikroba.
Freddie menyebutkan, Crocs mencitrakan diri sebagai sepatu yang bersifat ceria serta memberikan pemakainya kenyamanan dan kesehatan. ”Lewat acara ini, kami ingin bikin yang luar biasa. Kami ingin, dengan sepatu Crocs yang warna-warni, you can cover your life with colours,” katanya antusias.
Menurut Jean Baudrillard, filsuf Perancis yang suka menulis soal dunia konsumsi, agar bisa menjadi obyek konsumsi, sebuah benda harus menjadi simbol, bahkan memiliki pribadi.
Konsumen jadi merasa memiliki relasi pribadi dengan sebuah merek. Sebuah sepatu atau sandal tak lagi menjadi alas kaki, tetapi telah menjadi simbol dan bagian dari gaya hidup. Apa yang kita beli bukan produk sepatu. Karena kalau hanya sepatu atau sandal yang nyaman dan tidak bau, ada di mana-mana, bisa dibeli tanpa harus antre.
Apa yang kita inginkan adalah citra yang ditimbulkan sepatu dengan bentuk dan warna nyentrik untuk menunjukkan bahwa kita adalah pribadi unik dan menghargai kenyamanan.
Dunia konsumsi membuat eksistensi kita ditentukan bukan dari apa yang kita lakukan dalam interaksi dengan sesama, tetapi dari merek sepatu, tas, baju yang kita pakai, di mana kita makan, tinggal, dan berlibur.
Ada sekitar 70.000 pasang sepatu yang tersedia di acara Crocs Gives Back pada 21-24 April 2009. Sebagian besar adalah model dari musim lalu. Dari pengamatan, harga termurah sekitar Rp 120.000. Kalau rata-rata harga sepatu Rp 300.000, ada sekitar Rp 18,6 miliar uang yang beredar di sini.
”Acara diskon gede-gedean ini memang pertama kali dan diadakan di seluruh dunia. Tujuannya untuk bikin bisnis ritel punya energi baru di tengah economic crisis,” kata Freddie.
Pakar marketing, Rhenald Kasali, dalam buku terbarunya, Marketing in Crisis, menekankan agar berhati-hati melihat krisis. Daya beli menurun seakan dijungkirbalikkan Crocs.
Chief Creative Officer OMG Yoris Sebastian menyebutkan, pendorong penjualan Crocs adalah diskon.
Hanya dikatakan, hasil penelitian terbarunya tentang ”Word of Mouth Marketing” menyimpulkan bahwa satu konsumen akan menceritakan hal positif sebuah produk kepada tujuh orang lain. Namun, kalau produk itu buruk, seseorang berpotensi menceritakannya kepada 11 orang. Crocs tentu punya kesan tersendiri.
Sumber: kompas.com
